Идеальный бриф. Или почему команда не умеет читать мысли

CRM-маркетинг — это не просто рассылка писем или push-уведомлений. Это системная коммуникация с клиентами на основе данных, которая требует точного понимания аудитории, бизнес-целей и инструментов взаимодействия. Брифинг в CRM-маркетинге — это фундаментальный этап работы, который задаёт направление для всех последующих действий. Он представляет собой систематизированное погружение в задачу или в проект, фиксацию исходных данных, уточнение ожиданий, сбор информации о целевой аудитории, продукте, каналах коммуникации и бизнес-целях. Без этого шага любые усилия по внедрению или оптимизации процессов CRM-маркетинга превращаются в хаотичные и фрагментарные действия, не имеющие прочной опоры.

Задача брифинга — не только зафиксировать детали, но и выявить истинные цели. Часто на старте формулируются лишь частные запросы: запустить кампанию, настроить сегментацию, подготовить рассылку. Но только при глубоком брифинге становится ясно, какие стратегические задачи стоят за этими действиями. Таким образом, бриф превращается в связующее звено между тактическими инструментами и глобальными целями бизнеса.

Наличие брифа обеспечивает команде ясность и прозрачность. Если речь идёт о продакшн-задаче, бриф помогает точно определить требования к контенту, дизайну, текстам, интеграциям. Если же задача стратегическая или аналитическая, именно бриф задаёт структуру исследования и определяет, какие данные должны быть собраны, какие гипотезы выдвинуты и какие методы анализа будут использоваться. В любом случае брифинг становится стартовой точкой, которая гарантирует, что дальнейшие усилия будут выстроены системно и последовательно.

Отсутствие брифа не просто увеличивает вероятность ошибок. Оно делает саму работу бессмысленной, поскольку лишает её направления. Любая команда, приступающая к задаче без чёткого понимания вводных, тратит время на догадки и исправления. Вместо единого вектора возникает множество параллельных интерпретаций, которые рано или поздно приведут к необходимости начинать с нуля. Брифинг предотвращает такие ситуации, позволяя инвестировать ресурсы в результат.

Поэтому брифинг можно рассматривать как главный инструмент управления качеством в CRM-маркетинге. Он является фильтром, через который проходят все идеи и задачи, превращаясь в структурированные действия. Он выступает гарантом того, что каждый шаг будет обоснованным, каждая коммуникация — целевой, а каждая стратегия — релевантной. Когда бриф становится обязательной частью рабочего процесса, исчезает потребность в бесконечных согласованиях, сокращаются сроки выполнения задач и повышается точность попадания в цели.

В этом смысле брифинг не просто подготовительный документ. Это основа всей экосистемы CRM-маркетинга, без которой невозможно обеспечить ни рост эффективности каналов, ни устойчивость стратегий, ни предсказуемость результатов. Именно поэтому этот этап является ключевым в любой задаче и в любом процессе: он превращает намерение в план, а план — в результат.

Не только решение задачи, но и рефлексия, структуризация

На старте CRM- или маркетингового проекта мы всегда начинаем с брифинга — глубокого погружения в бизнес клиента. Это большой стратегический бриф, который мы вместе с командой бренда заполняем на этапе переговоров. Многие воспринимают бриф как формальность — документ, который «нужно заполнить, чтобы запустить работу». На самом деле это первый инструмент аналитики, который помогает увидеть проект целиком, выявить точки роста и понять, где бизнес может выигрывать уже сейчас.

Когда мы просим бренд пройти этот этап вместе с нами, мы стремимся понять бизнес-модель и процессы изнутри, определить узкие места — в коммуникациях, в данных, в конверсии, в CRM-сегментации, — и зафиксировать возможности для быстрых побед и стратегического развития. Сформировать карту действий (roadmap), которая покажет, какие шаги принесут максимальный эффект в короткие сроки.

Отличный инструмент рефлексии! Часто наши клиенты говорят, что при заполнении брифа уже получают инсайты о своём бизнесе. Появляется структурность, появляются новые идеи, понимание сильных и слабых сторон. Это не просто стартовая формальность, а инструмент осознанного взгляда на проект. Поэтому мы рекомендуем возвращаться к нему периодически — обновлять данные, смотреть на прогресс, анализировать, что изменилось.

Юлия Плосконосова, генеральный директор Mailfit

Если вы хотите понять, какие шаги помогут вашему бизнесу расти быстрее — напишите Юлии Плосконосовой, и мы вышлем бриф, проведём совместную сессию, обсудим, какие решения могут принести вашему бренду максимальную пользу.

Этап ни к чему не обязывает, и, как показывает практика, уже само заполнение брифа помогает команде взглянуть на свой проект под новым углом и найти важные инсайты.

Из каких блоков состоит бриф на CRM-коммуникации

Брифинг позволяет структурировать задачи, согласовать цели и ожидания между заказчиком (или внутренним отделом маркетинга) и исполнителями (CRM-специалистами, аналитиками, дизайнерами, копирайтерами и т. д.).

Это рабочий инструмент, который:

— задаёт стратегию коммуникации;

— определяет целевые аудитории;

— описывает каналы и инструменты;

— фиксирует технические и временные рамки;

— служит контрольной точкой для оценки эффективности кампании.

Единого «идеального шаблона» брифа для CRM-коммуникаций не существует. Всё зависит от сегмента, сферы бизнеса, задачи и других факторов. Но есть набор блоков, которые помогают участнику процесса или задачи быстро разобраться в проекте и задать правильные вопросы. 

1. Общая информация о проекте

— Название кампании, проекта или задачи.

— Контактные лица и зоны ответственности (CRM-менеджер, бренд-менеджер, аналитик, копирайтер и т. д.).

— Ссылки на бренд-гайд, tone of voice, шаблоны писем или мессенджеров.

2. Цели и задачи 

Необходимо чётко сформулировать бизнес-цель (что компания хочет достичь) и маркетинговые задачи (что нужно сделать для достижения цели).

Примеры

— Увеличить LTV клиента на 15% за квартал.

— Реактивировать неактивных пользователей, не совершавших покупки более 60 дней.

— Увеличить open rate рассылки на 10%.

— Повысить конверсию из триала в покупку.

Важно фиксировать KPI и метрики, по которым будет измеряться успех: open rate, CTR, конверсия, retention rate, churn rate, NPS и т. д.

3. Целевая аудитория

Один из ключевых блоков. В нём следует указать:

— основные сегменты (новые пользователи, постоянные клиенты, «уснувшие», VIP и т. д.);

— источник данных (CRM-система, аналитика сайта, CDP и пр.);

— поведенческие характеристики (частота покупок, средний чек, история взаимодействий);

— эмоциональные и мотивационные триггеры (чего ожидает клиент, что его мотивирует, какие барьеры могут быть).

Важно: чем точнее описан сегмент, тем релевантнее будут триггеры, сценарии и креатив.

4. Каналы и инструменты коммуникации

CRM-маркетинг — это мультиканальная среда. В брифе нужно зафиксировать, через какие инструменты будет идти коммуникация.

Для каждого канала стоит указать:

— формат сообщения (промо, транзакционное, контентное и т. д.);

— частоту отправки;

— правила исключений (например, не более 3 коммуникаций в неделю на одного пользователя).

5. Коммуникационная стратегия и tone of voice

В этом блоке фиксируются:

— основная идея или инсайт кампании;

— ключевое сообщение (что именно мы говорим аудитории);

— эмоциональный тон (дружелюбный, экспертный, вовлекающий);

— примеры формулировок или креативных решений;

— уникальное предложение.

6. Технические требования и интеграции

CRM-кампании часто зависят от данных и автоматизации, поэтому в брифе необходимо зафиксировать:

— используемую CRM-платформу;

— источники данных (CDP, сайт, ERP, мобильное приложение);

— сегменты и триггеры автоматизации (например, «после регистрации», «через 3 дня без покупки»);

— обязательные поля (имя, email, id пользователя, UTM-метки, дата ивента);

— формат передачи данных и возможные ограничения.

7. Контент и визуальные материалы

Нужно добавить:

— формат и объём контента (тексты, изображения, баннеры, динамические блоки);

— требования к дизайну;

— ответственных за утверждение контента и шаблонов.

8. Сроки, этапы и дедлайны

Фиксация сроков обязательна для любой CRM-работы.

Рекомендуем указывать:

— старт проекта;

— дедлайн предоставления данных;

— сроки написания текстов и дизайна;

— этапы тестирования (A/B‑тесты, QA, прогон по базе);

— дата запуска и дата завершения кампании;

— срок анализа результатов и презентации отчёта.

9. Оценка эффективности и отчётность

Финальный раздел — метрики, по которым будет оцениваться успех кампании:

— KPI: open rate, CTR, CR, unsubscribe rate, ROI, uplift;

— формат отчётности: Excel, Google Data Studio, CRM-дашборд;

— периодичность отчётов: еженедельно, после кампании, ежемесячно.

10. Дополнительные вводные и ограничения

Важно сразу зафиксировать:

— юридические или этические ограничения (например, запрет на использование определённых данных, требования GDPR);

— брендовые ограничения (цвета, стилистика, лексика);

— технические лимиты по длине сообщений;

— список исключений (например, клиентов, не участвующих в акциях).

Опыт брифинга от Авиасейлс 

Самыми сильными и системными в работе с брифами мы считаем команду Авиасейлс. Их подход к подготовке и проработке брифов задаёт очень высокий стандарт в индустрии. Это глубокое, вдумчивое исследование проекта, в котором учтены все вводные: цели, аудитория, коммуникации, технические нюансы и даже потенциальные риски. Такой уровень детализации помогает всем участникам процесса говорить на одном языке и двигаться к результату без потерь времени и смысла. 

Пообщались с Дашей Пегушиной, CRM-копирайтером в Авиасейлс, и задали несколько вопросов о процессе брифинга внутри команды.

Юлия Плосконосова, Mailfit:
Какие самые неочевидные пункты любого брифа, которые могут в корне всё поменять?

Даша Пегушина, Авиасейлс:
Не скажу, что эти пункты неочевидные. Но часто о них забывают, особенно в небольших задачах. А мне кажется, без них не будет полной картины ни у заказчика, ни у исполнителя.

Что и зачем мы делаем
Исполнителю важно понимать, зачем он делает письмо, мерч или монтаж именно так. Если он считывает цель, то легко настроится на нужную волну и сможет докрутить идеи.

❌ НГ дайджест, надо задизайнить быстро и по красоте.
✅ Спецвыпуск дайджеста: разберём лучшие направления, куда слетать на Новый год. Хотим отправить как можно скорее, чтобы пользователи успели запланировать поездку и купить билеты.

Лайк, если почувствовали разницу. Конечно, в рутинных задачках можно так не душнить. Но когда дело пахнет чем-то очень креативным или, наоборот, сильно продуктовым, стоит разжевать по максимуму.

Детальные референсы
Но не из серии «хотим как у Apple» (хотя чем больше примеров «как у кого-то», тем проще вытащить концепцию). Супер, если в брифе будут референсы или чётко прописанные ТЗ под каждую хотелку. Тогда все друг друга поймут и не придётся запускать очередной вагон правок. Очень часто то, о чём мы думаем, неочевидно для других. Всё как в жизни.

❌ Добавьте в статью какой-нибудь комментарий по теме. 
✅ Давайте возьмём комментарий у эксперта к этому блоку. Вот несколько контактов из нашей базы. Если нужно дополнительно обсудить вопросы, мы только за. 

Только чур без гиперконтроля, но об этом — следующий пункт. 

Свободу попугаям дизайнерам

Исполнитель ≠ просто рабочие руки. Это равный участник проекта, партнёр, эксперт. Если есть сомнения, как сделать лучше, или кажется, что переборщили с креативом, озвучьте это. Хороший специалист всегда поделится своим видением и предложит решение. Плохого исправят хорошие брифы. 

❌ Тут нужен фейерверк, Брэд Питт и кислотный заголовок на весь экран. Или не нужен. Ладно, позже решим с советом директоров, пока звоните в Голливуд. 
✅ Если честно, не понимаем, как поставить яркую точку. Есть идеи?

Юлия Плосконосова, Mailfit: 
Почему так важно уделять внимание и время сбору инфы и в целом этапу брифинга?

Даша Пегушина, Авиасейлс:
Потому что это база, во всех смыслах. Без ТЗ получится ХЗ. Если не заморочиться над брифом, ожидания и реальность не совпадут.

Юлия Плосконосова, Mailfit: 
Может ли бриф быть универсальным в рамках работы над email-рассылками или же от рубрики к рубрике могут быть свои адаптации?

Даша Пегушина, Авиасейлс:
Содержание может быть разным. Например, чек-лист, дайджест, инструкция, тест, AMP — разные форматы. У каждого своя специфика, брифы будут отличаться. Но правила хорошей постановки должны быть одни для всех задач. Я вижу их так: 
1. Все понимают, что и зачем надо сделать. 
2. Чёткая логика: ясно, что за чем идёт. 
3. Референсы. 
4. Если текст не финальный, то есть примерный объём.

Юлия Плосконосова, Mailfit: 
Если бы тебе сказали, что ты можешь дать бриф, состоящий только из 3 пунктов, то что бы ты туда включила?

Даша Пегушина, Авиасейлс:
Обойдусь даже двумя:
1. Чётко прописать, что делаем.
2. Приложить референсы.