Email-маркетинг. Мессенджер-маркетинг

Что такое email-маркетинг

Email-маркетинг — один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. Благодаря ему компания выстраивает прямую коммуникацию с потенциальными или существующими клиентами, а в результате повышает их лояльность и увеличивает количество продаж. О перспективности сферы говорят и цифры:

— К 2023 году 4,3 миллиарда человек будет пользоваться электронной почтой, это половина населения планеты;

— 1 доллар, вложенный в email-маркетинг, приносит 42 доллара прибыли;

— 49% пользователей хотят получать письма от любимых брендов каждую неделю.

На заре своего появления email-маркетинг не был таким эффективным. Объяснить это можно тем, что и электронной почтой тогда пользовалось мало людей. В 1978 году Гэри Тюрк из корпорации DEC отправил первое массовое электронное письмо примерно 400 потенциальным клиентам. Даже несмотря на такое скромное количество получателей, Тюрк утверждает, что это письмо привело к продажам на сумму 13 миллионов долларов.

В ходе развития email-маркетинг столкнулся с ещё одной проблемой. Получатели писем и почтовые клиенты начали считать всю рекламу в электронных письмах спамом, массовой рассылкой без согласия получателей. Но email-маркетинг — это не спам, настоящие маркетологи получают адреса почтовых ящиков от самих клиентов.

Чтобы получить от потенциального клиента его почтовый адрес, маркетологи создают формы для подписок на сайтах. Они должны быть заметными и доступными, а ещё должны сразу предлагать какие-либо бонусы от подписки. Скидки и подарки работают лучше всего.

Ещё один способ провести черту между спамом и настоящей маркетинговой рассылкой — это валидация базы. То есть проверка подписанных email-адресов на подлинность. Различные сервисы (например, Mailvalidator или DaData) уточняют корректность написания адресов, удаляют дублирующиеся, проверяют, существуют ли они вообще. Тем, кто рассылает спам, всё это просто не нужно.

Для лучшей коммуникации бренда с клиентами email-маркетологи используют разные подходы. Каждый из этих подходов можно связать с определённым видом писем.

Виды писем

Все рассылки делятся на массовые и автоматические. Массовые каждый раз создаются и отправляются вручную. Автоматические создаются один раз, настраиваются в платформе и отправляются без участия маркетолога, а в зависимости от действий пользователя. Это сильно облегчает работу.

Но деление на эти две группы — не единственное из возможных. Вот как письма различаются по содержанию.

Транзакционные

Это письма-уведомления, которые отправляются пользователям для оповещения о действиях. Как правило, это всё, что касается статуса заказа: оплата, оформление, доставка. Такие письма помогают клиенту быть в курсе статуса заказа и снижают нагрузку на колл-центр. Это улучшает взаимодействие между компанией и её клиентами и повышают лояльность.

Особенность транзакционных писем заключается в том, что их можно отправлять даже тем, кто не подписан на основную рассылку, но оставил свои имейл при оформлении заказа. А ещё в них можно не добавлять ссылку отписки, потому что в уведомлениях нет рекламы. Но даже самое обычное транзакционное письмо можно сделать интересным и запоминающимся и мотивировать получателя подписаться на основную рассылку. Подробнее об этом читайте здесь.

Триггерные

Это рассылка, которая отправляется в ответ на действие или бездействие пользователя. Могут уходить как сразу по наступлению события (например, welcome-письмо после получения контакта), так и через какое-то время (например, через час после того, как пользователь оставил товары в корзине и ушёл с сайта). 

«Вы давно к нам не заходили», «Вы интересовались этим товаром», «Оставьте отзыв о товаре и получите промокод на скидку» — всё это примеры триггеров. Один из самых популярных для сферы e‑commerce — это «Брошенная корзина». Также с помощью триггеров можно выстраивать цепочки писем, в том числе и реактивационные. Всё это повышает лояльность клиента к бренду и увеличивает продажи.

Здесь же нужно упомянуть ресенды — это письма, которые отправляются получателям повторно, если в первый раз они их проигнорировали. И каскадные рассылки. Так называют цепочки уведомлений, которые приходят через разные каналы связи: например, SMS с напоминанием после электронного письма.  

Анонсы

Это письма, которые сообщают о событии, новости или мероприятии. «Открытие нового магазина», «Автограф-сессия с известным артистом», «Бизнес-конференция для владельцев компаний». В таких письмах внимание нужно уделять информации, а не давать много рекламы.

Завершать анонс, как, впрочем, и любое другое письмо, стоит кнопкой с призывом к действию (CTA, то есть call to action) — «Записаться», «Зарегистрироваться», «Хочу участвовать». Можно добавить к ним таймер обратного отсчёта для большего эффекта. 

Сюда же можно отнести рассылки презентациями продуктов. Вот статья с советами и подробным разбором того, как крупные компании анонсируют новинки гаджетов.

Промо

Это сообщения о промоакциях, распродажах, товарные подборки, рекомендации для пользователей. В общем, все рассылки, которые помогают повысить продажи.

Хотя эти письма работают проще и понятнее всех остальных и, соответственно, приносят компаниям больше всего денег, работать с ними нужно особенно тщательно. Узнать об особенностях промо-рассылок и вдохновиться их классными примерами можно здесь.

Контентные

Это письма с полезной информацией, которые нужны для поддержания и увеличения лояльности к компании: советы, лайфхаки, подборки по теме. Их контент, то есть содержание, должен быть релевантен отправителю. История известного бренда от обувного магазина, рекомендации по питанию для посетителей фитнес-клуба или подборка новинок от сети кинотеатров. Дайджесты и лонгриды — отличные примеры этого популярного и полезного формата. А сторителлинг — отличный способ подать контент так, чтобы письмо дочитали до конца.

В отличие от промо-рассылок, контентные письма отправляют реже: раз в неделю, две недели или месяц. Они помогают поддерживать коммуникацию между брендом и его клиентами, а также показывать, что за письмами в компании стоят реальные люди, которые заботятся о ваших интересах.

Тема и прехедер

Это первое, что видит подписчик в своём ящике входящих. Согласно исследованиям, решение о том, открывать письмо или нет, человек принимает быстрее, чем за 3 секунды. Мы ежедневно получаем десятки сообщений, но открываем лишь единицы. Чтобы выделить письмо среди всех прочих и увеличить открываемость рассылки, важно написать цепляющие тему и прехедер. 

Тема — сообщение, которое высвечивается в письме сразу после имени отправителя. А прехедер — это текст, которая отображается после темы письма. Если не задать его на вёрстке, то в прехедер подтянется первое предложение из письма, которое может быть неудачным. Поэтому всегда прописывайте прехедер, чтобы читатель сразу понимал, что его ждёт в письме.

Вот несколько рекомендаций по эффективным теме и прехедеру:

• Краткость. Старайтесь, чтобы всё сообщение было видно сразу — и даже на мобильных устройствах, где превью может обрезаться до 30 символов. Лучшая длина темы — всего 3–5 слов.
• Доступность. Суть сообщения должна быть понятна сразу, чтобы пользователь знал, зачем открывает это письмо.
• Интрига. Впрочем, можно использовать и интригу: заинтересовать получателя настолько, чтобы он захотел ознакомиться с контентом.
• Полезность. Если получатель письма уже по первому предложению понимает, что оно принесёт ему пользу, он почти наверняка его откроет.— Персонализация. Один из самых простых вариантов — подставление имени подписчика в тему. Если знаете интересы и предпочтения пользователя, используйте и их тоже.

Структура письма

Большинство писем строятся по одной структуре. Вверху — хедер или шапка, в которой обычно есть только логотип бренда или разделы интернет-магазина, дублирующие меню сайта.

После шапки чаще всего идёт главный баннер — красивая картинка с эффектной фразой и СТА-кнопкой.

Дальше — тело письма. В нём содержится вся основная информация, которую компания хочет донести до клиента. И все её подробности. В зависимости от типа рассылки, у тела разное наполнение: вводный текст, товарная подборка, преимущества, статьи, баннеры и другие блоки. 

В самом низу — футер или подвал, где компания размещает ссылки на свои соцсети, предлагает связаться со службой поддержки и даёт кнопку отписки.

Хотя структура почти всегда одинаковая, маркетологам удаётся делать необычные письма и удивлять подписчиков. Посмотрите на эти вдохновляющие примеры классных рассылок.

Метрики

Анализ рассылок после их отправки — важная часть работы маркетолога. Только так можно понять эффективность email-маркетинга и улучшать показатели. 

Перечислим основные метрики. 

Open Rate или OR (Показатель открытий)

Показывает, сколько раз подписчики открыли письма. Рассчитывается по следующей формуле — (№ открытых писем / № доставленных писем) * 100%. Благодаря ему можно сделать выводы о заманчивости темы и прехедера, лояльности к имени бренда, удачности времени отправки.

Click-Through Rate или CTR (Показатель кликабельности)

Показывает количество переходов по ссылкам внутри писем. Рассчитывается по следующей формуле — (№ кликов / № доставленных писем) * 100%. Благодаря ему сделаем выводы о привлекательности дизайна, текста, предложения компании.

Unsubscribe Rate (Показатель отписок)

Показывает, какое количество подписчиков нажали на кнопку отписки в футере и отказались от получения писем в будущем. Рассчитывается по следующей формуле — (№ отписок / № доставленных писем) * 100%. Растущий показатель отписок — хороший сигнал, что в рассылке нужно что-то менять.

Complaint Rate (Показатель жалоб)

Показывает, какое количество пользователей пожаловалось на спам. Рассчитывается по следующей формуле — (№ жалоб на спам / № попыток отправки) * 100%. Высокий показатель жалоб — тоже повод задуматься, что поменять в рассылке.

Bounce Rate (Показатель отказов)

Показывает процент писем, которые не достигли получателя или вернулись отправителю. Рассчитывается по следующей формуле — (№ писем с ошибкой доставки / № отправленных писем) * 100%.

Ошибок может быть две: постоянная (блок доставки при отправке на несуществующие или удалённые почтовые ящики) и временная (письмо достигает получателя, но возвращается, скажем, из-за переполненного почтового ящика). С первой ошибкой нужно бороться email-маркетологам.

CTOR (Показатель отношения кликов к открытиям)

Показывает процент переходов из писем от числа всех открытых писем. Лучше других демонстрирует качество базы и актуальность рассылки. Рассчитывается по следующей формуле — (№ кликов / № открытий) * 100%.

Низкий CTOR свидетельствует о том, что тема и прехедер оказались интереснее содержимого письма. Или о том, что у вас есть повод поменять дизайн, сделать его более привлекательным, лучше призывать подписчика к действию.

Конечно, это далеко не всё. Вот здесь можно прочитать о 14 главных метриках email-маркетинга. А средние показатели (бенчмарки) по бизнесам лучше всего отслеживать в отчёте Mailchimp.

Чтобы улучшать показатели, нужно пробовать разные подходы к клиентам. Сделать это помогают гипотезы.

Гипотезы в email-маркетинге

Если сделать цвет кнопки в письме ярким, можно повысить конверсию в несколько раз. Если обращаться к клиенту по имени в теме или прехедере письма, показатель открытий повысится. Если в футере указать, что клиент потеряет после отписки, это снизит показатель отписок. Всё это — гипотезы, то есть предположения, которые проверяются A/B‑тестами. 

A/B‑тесты проводятся так: база (или её часть) разделяется на два равных сегмента и на них отправляются две рассылки с разницей в элементе или условии, которое нужно протестировать. 

Оценить результат можно самостоятельно по метрикам или воспользоваться Калькулятором достоверности A/B‑тестирования от Mindbox.

Для наиболее эффективного тестирования гипотез нужно задавать правильные вопросы, разрабатывать корректные тесты и делать из них выводы. Вот несколько советов.

Проверьте, соответствует ли гипотеза требованиям

Гипотеза должна быть чёткой и ясной, без двойных смыслов. Её также должно быть легко проверить, а потом измерить и проанализировать данные. Для этого тестировать гипотезу нужно на одинаковых размерах аудиторий, иначе результат будет неточным. Неточный результат — не то, к чему мы стремимся, потому что все полученные в ходе тестирования данные должны быть репрезентативны.

Определите время на тестирование

Точные сроки тестирования варьируются в зависимости от самой гипотезы и сопровождающих её факторов. Иногда тестирование можно закончить раньше запланированного срока, если выводы можно сделать сразу. Иногда его нужно продлить, если данных пока недостаточно. При анализе и сравнении данных используйте цифры за одинаковый промежуток времени.

Анализируйте результаты и работайте над ошибками

После тестирования задавайте правильные вопросы. Корректна ли была гипотеза, а если нет, то что в ней было не так? Что в ней можно было бы доработать? Какие выводы можно сделать из прошедшего теста? Гипотезы и их тестирование — это процесс, который можно продолжать бесконечно. Называется это бесконечным циклом улучшений. Таким он и должен быть.

Работа над ошибками — отдельный процесс. Если точно определить ошибки, можно с их помощью построить новые гипотезы, которые будут более удачны. Но если ошибки будут и в них, тогда можно построить гипотезы на их основе. Так, чем больше протестированных гипотез, тем больше положительных результатов.

Полезные инструменты email-маркетолога

Поговорим об инструментах, без которых email-маркетологу не обойтись.

SendPulse — многоканальная маркетинговая платформа, но функция email-маркетинга на ней особенно популярна. Благодаря ей можно:

• использовать множество настраиваемых шаблонов,
• оценивать подписчиков, анализируя метрики,
• установить сменные текстовые поля и персонализировать письма по имени, полу, дате рождения и другим подобным показателям.

Ещё одна ESP-платформа — Mailchimp. Её бесплатный план предусматривает:

• создание и планирование электронной почты;
• систему рекомендаций, которая позволяет оптимизировать маркетинговые усилия;
• хранение изображений и файлов для быстрого доступа;
• автоматизацию триггерных и транзакционных писем
• и многое другое.

Expertsender — CDP-система автоматизации. Помогает доставлять контент, удерживать клиентов, продавать потребителю напрямую и в конечном счёте продавать больше.

Mindbox — платформа автоматизации маркетинга. Работает как с электронной почтой, так и с SMS и Viber, умеет отправлять пуши и настраивать чат-боты. Даёт рекомендации, контролирует время и частоту отправок.

UniSender — платформа, в возможности которой входят:

• конструктор писем,
• A/B‑тесты,
• сегментация базы,
• аналитика,
• email-валидатор
• и многое другое.

В отдельную группу можно выделить сервисы, которые помогают в тестировании писем. Это Litmus, Email on Acid. Есть возможность тестирования и у Letteros.

Но электронная почта — не единственный доступный канал связи. Многим людям удобнее общаться с брендами в соцсетях. Сейчас это стало возможно благодаря мессенджер-маркетингу, который появился относительно недавно, но становится всё популярнее. И вот почему.

Что такое мессенджер-маркетинг

Зная контактный номер человека, а не только его почтовый ящик, можно отправить ему SMS или написать сообщение в мессенджере. Такие сообщения зачастую дешевле, проще, а часто и заметнее, чем электронные письма. Поэтому компании активно используют этот способ для сервисных уведомлений.

Отправлять сообщения можно в таких соцсетях, как ВКонтакте и Одноклассники, если у подписчика номер телефона привязан к профилю. Рассылать таким образом рекламу нельзя, но можно:

• подтверждать действия пользователя в течение 3 дней;
• уведомлять о заказах, которые ещё не выполнены;
• напоминать о платежах по действующим услугам по договору;
• проводить транзакции по счёту, списание или начисление средств.

Человек может даже не состоять в группе или сообществе бренда, который присылает ему уведомление о заказе. Многие сервисы доставки используют сообщения ВКонтакте, чтобы информировать пользователя о пришедшем заказе. От их получения можно отписаться. Если человек даст согласие, то таким же образом можно рассылать и рекламные сообщения — присылать информацию об акциях, приглашать на мероприятия и так далее.

Один из самых популярных мессенджеров в мире — WhatsApp. Его используют 2 миллиарда человек в более чем 180 странах. Через WhatsApp можно отправлять:

• напоминания о событии, записи на приём, мероприятии;
• уведомления и статусы доставки;
• ответы по клиентской проблеме, с которой клиент обращался в поддержку ранее;
• сообщения об оплате (транзакционные сообщения);
• сервисные уведомления.

В сообщении можно добавлять текст с эмодзи, изображения, документы и аудиофайлы. Также текст можно форматировать. Чтобы отправить пользователю рассылку, нужно получить от него соглашение. Форма соглашения должна содержать точную формулировку, например: «Получить подтверждение о заказе в WhatsApp». Если пользователи обращались в поддержку в чате WhatsApp, то после решения проблемы можно предложить им подписаться на рассылку. 

Ещё один мессенджер, который маркетологи активно используют, чтобы поддерживать связь с клиентом, — Viber. Хотя навязчивая и несогласованная реклама в нём тоже рассылается активно, вообще, отправка массовых сообщений возможна только через официальных представителей компании Viber. Как правило, это сервисы рассылок или агентства. 

Преимущества платной рассылки:

• текст до 1 000 символов с эмодзи;
• картинка;
• кнопки;
• UTM-метки;
• персонализация;
• отчёты.

По статистике UniSender, примерно 40% от всего числа клиентов используют Viber, а минимальный процент открываемости сообщений — 60%. Обычно после первых отправок можно сразу выделить активный сегмент и повысить в нём открываемость до 80–90%. В Viber можно рассылать как транзакционные, так и рекламные рассылки.

Чат-боты

Чат-бот — это программа, которая имитирует реальный разговор бренда с пользователем. Чат-боты помогают отвечать на вопросы клиентов, чем снижают нагрузку на отдел продаж и техподдержку. Один из самых приятных их плюсов — постоянная доступность: пользователь получает ответы оперативно в удобное ему время. 

Также при помощи опросов в чат-ботах клиентов можно сегментировать и делать им персональные предложения. А ещё боты могут проводить лидов вниз по воронке продаж, собирая заказы или регистрируя их на вебинары. Вариантов много.

Есть три основных вида чат-ботов. 

Кнопочный бот

Общение в таком боте строится на основе заранее заданных команд. Навигация обычно происходит при помощи кнопок, нажав на которые пользователь отправляет запрос в чат, а бот высылает нужную информацию ему в ответ. Вот, например, игровой чат-бот от магазина «Связной».

Бот-суфлёр

При вводе запроса бот подсказывает пользователю, какой запрос ему может быть нужен, предлагает несколько вариантов подходящих ответов. Самый популярный кейс использования — отвечать на частые вопросы пользователей. Вот бот, который помогает заказывать такси компании Maxim.

Умный бот

Бот с искусственным интеллектом, который может обрабатывать запросы в свободной форме и выдавать максимально релевантные ответы. Общение с ним напоминает общение с живым человеком. Вот чат-бот для Telegram, который умеет и развлекать, и общаться, и собирать статистику.

Чтобы создать чат-бот, сейчас даже не нужно знание кода. В интернете хватает сервисов, которые могут в этом помочь — на английском и на русском, платно и бесплатно. Выбирайте из Aimylogic, Bot Kits, Botmother, Botsify, Chatgun для ВКонтакте и других.