Email-маркетинг. Мессенджер-маркетинг

Что такое email-маркетинг

Email-маркетинг — один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. Благодаря ему компания выстраивает прямую коммуникацию с потенциальными или существующими клиентами, а в результате повышает их лояльность и увеличивает количество продаж.

На заре своего появления email-маркетинг не был таким эффективным. Объяснить это можно тем, что и электронной почтой тогда пользовалось мало людей. В 1978 году Гэри Тюрк из корпорации DEC отправил первое массовое электронное письмо примерно 400 потенциальным клиентам. Даже несмотря на такое скромное количество получателей, Тюрк утверждает, что это письмо привело к продажам на сумму 13 миллионов долларов. Это дало начало email-маркетингу.

В ходе развития email-маркетинг столкнулся с ещё одной проблемой. Получатели писем и почтовые клиенты начали считать всю рекламу в электронных письмах спамом, массовой рассылкой без согласия получателей. Но email-маркетинг — это не спам, настоящие маркетологи получают адреса почтовых ящиков от самих клиентов.

Чтобы получить от потенциального клиента его почтовый адрес, маркетологи создают формы для подписок на сайтах. Задача email-маркетинга сделать их заметными и доступными. Лучше сразу предлагать какие-либо бонусы от подписки. Скидки и подарки в email-маркетинге работают лучше всего.

Ещё один способ провести черту между спамом и настоящей рассылкой — это валидация базы. То есть проверка подписанных email-адресов на подлинность. Различные сервисы (Mailvalidator или DaData) уточняют корректность написания адресов, удаляют дублирующиеся, проверяют, существуют ли они вообще. Тем, кто рассылает спам, все это просто не нужно.

Для лучшей коммуникации бренда с клиентами email-маркетологи используют разные подходы. Каждый из этих подходов email-маркетинга можно связать с определённым видом писем.

Виды писем

Транзакционные

Это рассылки, которые отправляются пользователям для оповещения о действиях: оплата, оформление, доставка. Такие письма в email-маркетинге нужны, чтобы держать клиента в курсе статуса заказа и снизить нагрузку на колл-центр. Это улучшает взаимодействие между компанией и её клиентами и повышает лояльность.

Особенность использования транзакционных сообщений в email-маркетинге заключается в том, что их можно отправлять даже тем, кто не подписан на основную рассылку, но оставил свои имейл при оформлении заказа. А еще в них можно не добавлять ссылку отписки, потому что в уведомлениях нет рекламы. Но даже самое обычное транзакционное письмо можно сделать интересным и запоминающимся и мотивировать получателя подписаться на основную рассылку. 

Триггерные

Это рассылка, которая отправляется в ответ на действие или бездействие пользователя. Уведомления могут уходить как сразу по наступлению события (welcome-письмо после получения контакта), так и через какое-то время (через час после того, как пользователь оставил товары в корзине и ушел с сайта). 

«Вы давно к нам не заходили», «Вы интересовались этим товаром», «Оставьте отзыв о товаре и получите промокод на скидку» — все это примеры триггеров в email-маркетинге. Один из самых популярных для сферы e‑commerce — это «Брошенная корзина». Также с помощью триггеров можно выстраивать цепочки, в том числе и реактивационные. Все это повышает лояльность клиента к бренду и увеличивает продажи.

Здесь же нужно упомянуть ресенды — это письма, которые отправляются получателям повторно, если в первый раз они их проигнорировали. И каскадные рассылки. Так называют цепочки уведомлений, которые приходят через разные каналы связи: SMS с напоминанием после email.  

Анонсы

Это письма, которые сообщают о событии, новости или мероприятии. «Открытие нового магазина», «Автограф-сессия с известным артистом», «Бизнес-конференция для владельцев компаний». В таких рассылках внимание нужно уделять информации, а не давать много рекламы.

Завершать анонс, как и любое другое письмо, стоит кнопкой с призывом к действию (CTA, то есть call to action) — «Записаться», «Зарегистрироваться», «Хочу участвовать». Можно добавить к ним таймер обратного отсчета для большего эффекта. 

Промо

Это сообщения о промоакциях, распродажах, товарные подборки, рекомендации для пользователей. Рассылки, используемые в email-маркетинге, чтобы повысить продажи. Хотя они и работают проще и понятнее всех остальных и, соответственно, приносят компаниям больше всего денег, работать с ними нужно особенно тщательно. 

Контентные

Это письма с полезной информацией, которые нужны для поддержания и увеличения лояльности к компании: советы, лайфхаки, подборки по теме. Их контент, то есть содержание, должен быть релевантен отправителю. История известного бренда от обувного магазина, рекомендации по питанию для посетителей фитнес-клуба или подборка новинок от сети кинотеатров. Дайджесты и лонгриды — отличные примеры этого популярного и полезного формата. А сторителлинг — отличный способ подать контент так, чтобы письмо дочитали до конца.

В отличие от проморассылок, контентные письма отправляют реже: раз в неделю, две недели или месяц. Они помогают поддерживать коммуникацию между брендом и его клиентами, а также показывать, что за письмами в компании стоят реальные люди, которые заботятся о ваших интересах.

Структура письма

Большинство писем, используемых в email-маркетинге, строятся по одной структуре. Вверху — хедер или шапка, в которой обычно есть только логотип бренда или разделы интернет-магазина, дублирующие меню сайта. После шапки чаще всего идет главный баннер — красивая картинка с эффектной фразой и СТА-кнопкой. Дальше — тело письма. В нем содержится вся основная информация, которую компания хочет донести до клиента, и все её подробности. В зависимости от типа рассылки, у тела разное наполнение: вводный текст, товарная подборка, преимущества, статьи, баннеры и другие блоки. В самом низу — футер или подвал, где компания размещает ссылки на свои соцсети, предлагает связаться со службой поддержки и дает кнопку отписки.

Тема и прехедер

Это первое, что видит подписчик в своем ящике входящих. Согласно исследованиям, решение о том, открывать письмо или нет, человек принимает быстрее, чем за 3 секунды. Мы ежедневно получаем десятки сообщений, но открываем лишь единицы. Чтобы выделить сообщение среди всех прочих и увеличить открываемость рассылки, важно придумать цепляющие тему и прехедер. 

Тема — сообщение, которое высвечивается сразу после имени отправителя. А прехедер — это текст, которая отображается после темы. Если не задать его на верстке, то в прехедер подтянется первое предложение, которое часто бывает неудачным или неподходящим. Поэтому всегда прописывайте прехедер, чтобы читатель сразу понимал, что его ждет.

Вот несколько рекомендаций по эффективным теме и прехедеру.

• Краткость. Старайтесь, чтобы все сообщение было видно сразу — и даже на мобильных устройствах, где превью обрезается до 30 символов. Лучшая длина темы — всего 3–5 слов.

• Доступность. Суть сообщения должна быть понятна сразу, чтобы пользователь знал, зачем открывает это письмо.

• Интрига. Можно использовать и интригу: заинтересовать получателя настолько, чтобы он захотел ознакомиться с контентом.

• Полезность. Если получатель уже по первому предложению понимает, что сообщение принесет ему пользу, он с большей вероятностью его откроет.

Персонализация. Один из самых простых вариантов — подставление имени подписчика в тему. Если знаете интересы и предпочтения пользователя, используйте и их тоже.

Метрики

Анализ рассылок после их отправки — важная часть email-маркетинга. Только так можно понять эффективность email-маркетинга и улучшать показатели. 

Open Rate или OR (Показатель открытий)

Показывает, сколько раз подписчики открыли письма. Рассчитывается по следующей формуле — число открытых писем / число доставленных писем * 100%. Благодаря ему маркетологи делают выводы о заманчивости темы и прехедера, лояльности к имени бренда, удачности времени отправки.

Click-Through Rate или CTR (Показатель кликабельности)

Показывает количество переходов по ссылкам внутри писем. Рассчитывается по следующей формуле — число кликов / число доставленных писем * 100%. Благодаря ему делают выводы о привлекательности дизайна, текста, предложения компании.

Unsubscribe Rate (Показатель отписок)

Показывает, какое количество подписчиков нажали на кнопку отписки в футере и отказались от получения писем в будущем. Рассчитывается по следующей формуле — число отписок / число доставленных писем * 100%. Растущий показатель отписок — сигнал, что в рассылке нужно что-то менять.

Complaint Rate (Показатель жалоб)

Показывает, какое количество пользователей пожаловалось на спам. Рассчитывается по следующей формуле — число жалоб на спам / число попыток отправки * 100%. Высокий показатель жалоб — тоже повод задуматься, что поменять в рассылке.

Bounce Rate (Показатель отказов)

Показывает процент писем, которые не достигли получателя или вернулись отправителю. Рассчитывается по следующей формуле — число писем с ошибкой доставки / число отправленных писем * 100%.

Ошибок может быть две: постоянная (блок доставки при отправке на несуществующие или удаленные почтовые ящики) и временная (письмо достигает получателя, но возвращается, скажем, из-за переполненного почтового ящика). С первой ошибкой нужно бороться email-маркетологам.

CTOR (Показатель отношения кликов к открытиям)

Показывает процент переходов из писем от числа всех открытых. Лучше других демонстрирует качество базы и актуальность рассылки. Рассчитывается по следующей формуле — число кликов / число открытий * 100%.

Низкий CTOR свидетельствует о том, что тема и прехедер оказались интереснее содержимого. Или о том, что у вас есть повод поменять дизайн, сделать его более привлекательным, лучше призывать подписчика к действию или изменить стратегию email-маркетинга.

Что такое мессенджер-маркетинг

Зная контактный номер человека, а не только его почтовый ящик, можно отправить ему SMS или написать сообщение в мессенджере. Такие сообщения дешевле, проще, а часто и заметнее, чем электронные письма. Поэтому компании активно используют этот способ для сервисных уведомлений.

Отправлять сообщения можно в таких соцсетях, как ВКонтакте и Одноклассники, если у подписчика номер телефона привязан к профилю. Рассылать таким образом рекламу нельзя, но вы можете:

• подтверждать действия пользователя в течение 3 дней;
• уведомлять о заказах, которые еще не выполнены;
• напоминать о платежах по действующим услугам по договору;
• проводить транзакции по счету, списание или начисление средств.

Человеку необязательно состоять в группе или сообществе бренда, который присылает ему уведомление о заказе. Многие сервисы доставки используют сообщения ВКонтакте, чтобы информировать пользователя о пришедшем заказе. От рассылки можно отписаться. Если человек даст согласие, то таким же образом становится возможным рассылать и рекламные сообщения — присылать информацию об акциях, приглашать на мероприятия и так далее.

Один из самых популярных мессенджеров в мире — WhatsApp. Его используют 2 миллиарда человек в более чем 180 странах. Через WhatsApp можно отправлять:

• напоминания о событии, записи на прием, мероприятии;
• уведомления и статусы доставки;
• ответы по клиентской проблеме, с которой клиент обращался в поддержку ранее;
• сообщения об оплате (транзакционные сообщения);
• сервисные уведомления.

В сообщении можно добавлять текст с эмодзи, изображения, документы и аудиофайлы. Также текст можно форматировать. Чтобы отправить пользователю рассылку, нужно получить от него соглашение. Форма соглашения должна содержать точную формулировку: «Получить подтверждение о заказе в WhatsApp». Если пользователи обращались в поддержку в чате WhatsApp, то после решения проблемы можно предложить им подписаться на рассылку. 

Еще один мессенджер, который маркетологи активно используют, чтобы поддерживать связь с клиентом, — Viber. Хотя навязчивая и несогласованная рассылка рекламы в нем есть, отправка массовых сообщений возможна только через официальных представителей компании Viber. 

Если вам нужно разработать и запустить грамотную стратегию email-маркетинга, команда наших специалистов может вам в этом помочь.