12 механик для сбора согласий на пуш-уведомления

Привет! Меня зовут Максим Шагдаров, я CRM lead в «Яндекс Еде», «Деливери» и контент-проектах «Еды» — «Открытой кухни» и Ultima Guide. Веду Телеграм-канал Почему не используешь? | Максим Шагдаров.

В статье разберём, как работают пуши, зачем они бизнесу и какие механики помогают собирать согласие на их получение так, чтобы это приносило результат.

Начнём с базовых основ — без погружения в тему сложно понять общую картину.

Что такое пуш-уведомления

Пуш-уведомления — это короткие сообщения, которые приложение отправляет прямо на экран смартфона. Их видно даже тогда, когда приложение закрыто. В них может быть всё что угодно: напоминание о заказе, информация о скидке или приглашение воспользоваться новой функцией.

Главная сила пушей — мгновенная связь. Через эту коммуникацию пользователю рассказывают самое важное, мотивируют зайти в приложение. Например, клиент оформил доставку еды и сразу получает пуш: «Курьер уже выехал». Или увидел выгодное предложение и нажал, чтобы перейти в магазин за покупкой.

Пуши помогают:

• быстро донести актуальную информацию;
• вернуть в приложение;
• повысить вовлечённость и лояльность.

Но сначала нужно попросить у пользователя разрешение на получение уведомлений. Если упустить этот этап, возникают как минимум три проблемы: низкое вовлечение, штрафы от регуляторов и потеря качества данных.

Что такое согласие на мобильные пуши

Это когда пользователь активно подтверждает согласие на рассылку уведомлений через системное всплывающее окно или настройки приложения.

После разрешения уведомлений появляются соответствующие настройки.

Плюс такого метода: не требует доработок приложения.

Минусы:

• пользователю сложно найти настройки;
• нет гибкости, отписка отключает все уведомления.

Пользователю будет легче отписаться от всего сразу, включая сервисные пуши — про статус заказа, начисление бонусов и так далее.

Плюсы:

• можно отписаться только от маркетинговых пушей;
• сервисные уведомления продолжают работать.

Минус один — требует разработки.

Настройки на уровне приложения добавляют гибкости и возможность в дальнейшем разделить уведомления на тематики.

Итог: есть два типа согласий — системное и внутри приложения. Настройки в приложении встречаются редко из-за сложности реализации.

Что требуют магазины приложений

Apple и Google накладывают свои ограничения. В правилах App Store прямо указано: приложение должно запрашивать разрешение на уведомления до их первой отправки и объяснять, зачем они нужны. Запрещено использовать пуши для спама, прямой рекламы и неуместного контента. За это можно получить предупреждение или блокировку обновлений.

Google Play придерживается похожей политики: уведомления должны быть полезными, своевременными и прозрачными. Запрос на разрешение должен быть уместным — то есть появляться не в первую секунду после запуска, а тогда, когда пользователь уже понял, зачем оно нужно.

Какие данные проанализировать перед стартом

Доля подписанных и отписавшихся

Есть ли всплески отписок после изменения частоты рассылок? Если да, значит, где-то переусердствовали с нагрузкой, и пользователям стало некомфортно.

Поведение новичков

Посмотрите, как ведут себя новые пользователи в первые 30 дней. Высокие отписки могут означать:

• слабую ценность пушей;
• слишком высокую частоту — например, больше 5 уведомлений в день.

Инкрементальная выручка от подписанных

Если есть ресурс и качественная аналитика, то стоит рассчитать, сколько дополнительной выручки приносит пользователь. Это пригодится, чтобы обосновать нужные доработки в продукте и убедить коллег в пользе вложений в удержание через пуши.

С какими метриками работать

Каждый отслеживает по своему, кто-то смотрит долю активных пользователей за день (DAU), кто-то за месяц (MAU). Главное — выбрать одну систему отсчёта и придерживаться её. Так будет проще отслеживать динамику.

Вот базовый набор метрик:

Подписки и отписки. Если новых подписок больше, чем отписок — вы на правильном пути.

CR (conversion rate) — конверсия на этапе запроса согласия. То есть, сколько человек согласилось из тех, кому вы этот запрос показали.

UR (unsubscribe rate) — сколько человек отписалось от маркетинговых или сервисных уведомлений.

Где искать проблемы: сравнивайте данные по платформам (iOS и Android), а ещё — по разным сегментам. Например, новички могут вести себя иначе, чем постоянные пользователи.

Общая воронка сбора согласий — этапы и KPI

Сбор согласий на пуши — это целая воронка. У каждого этапа есть своя задача и метрика, по которой можно понять, работает ли механика. Если где-то цифры проседают — это сигнал, что нужно что-то менять в тексте, моменте показа или оформлении.

Этап 1 — pre-permission

Это первое, что видит человек перед системным разрешением на пуши. Здесь важно сразу объяснить, зачем нужны уведомления. Чем понятнее причина — тем выше шанс, что человек даст согласие. Например, фраза «Расскажем, когда появится скидка на товары из избранного» звучит убедительнее, чем «Разрешить пуши?»

Обычно такое окно показывают после первого действия: регистрации, оформления заказа или добавления товара в избранное. Пользователь уже знаком с приложением и понимает, какую пользу получит от уведомлений. Это снижает риск отказа.

Что считать:

• CR — процент пользователей, которые нажали «Разрешить»

Этап 2 — системное окно с запросом разрешения

Это окно генерирует сама операционная система — Android или iOS.Нельзя изменить его текст или дизайн, только выбрать, когда оно появится. Поэтому очень важно, чтобы до этого человек уже понял, зачем ему пуши. Если системное окно всплывает неожиданно, без объяснений, большинство нажмёт «Запретить».

Задача — грамотно «подвести» пользователя к этому моменту через pre-permission. Если он нажал «Да» на первом экране, но закрыл системное окно — значит, либо поспешили с показом, либо пользователь передумал.

Что считать:

• Permission rate — доля пользователей, которые подтвердили доступ в системном окне

Этап 3 — продолжаем общение и напоминаем

Даже если человек отказался, это не конец. Закон не запрещает повторно запросить согласие — главное, не злоупотреблять. Многие приложения возвращаются к этому через несколько дней, когда пользователь больше вовлечён и доверяет сервису.

Например, приложение доставки может повторно предложить включить пуши после второго заказа, объяснив, что уведомления помогут отследить курьера. Также можно предложить пользователю зайти в настройки и включить пуши вручную.

Что считать:

• Удержание — сколько подписок на пуши осталось через 7, 14, 30 дней.
• CTR — кликабельность уведомлений. Если пуши читают — значит, контент релевантный и не надоедает

А теперь перейдём к самим механикам сбора согласий.

Механика 1 — окошко pre-permission внутри приложения

Pre-permission — это короткое сообщение от приложения, где мы простыми словами рассказываем, какие уведомления получит пользователь и зачем это ему.

Покажите пользу: «Включите уведомления, чтобы не пропустить скидки и статус заказа».

Лучше дождаться момента, когда человек уже взаимодействует с сервисом. Например:

• сразу после регистрации;
• после первого заказа или добавления товара в избранное;
• после того, как пользователь подписался на подборку, интересующую его лично.

Частая ошибка — текст УТП перекрывается системной плашкой. Лучше размещать его выше.

Окно pre-permission должно быть визуально понятным. Что учесть:

1. Заголовок — чёткий и по делу. Например: «Хотите получать напоминания о скидках на избранное?»
2. Текст — короткий. Одного-двух предложений достаточно: «Мы пришлём уведомление, когда на выбранный товар появится скидка. Не чаще 1–2 раз в неделю».
3. Кнопки — две, с понятными «Да» и «Нет».
4. Иконки — помогают визуально считывать информацию.
5. Дизайн — в фирменном стиле приложения.

Механика 2 — идеальный тайминг

Лучшая точка, чтобы попросить у человека разрешение на пуши — это момент, когда он уже получил какую-то ценность от продукта. То есть не сразу при первом открытии, а чуть позже, когда у него уже появился повод доверять вам.

Примеры таких триггеров:

• завершение регистрации;
• первая покупка;
• сохранение избранного;
• трекинг заказа.

Если есть ресурсы, можно встроить запрос более тонко — не делать отдельный экран, а сделать аккуратный виджет или разместить баннер в нужном месте интерфейса.

Хорошо работает механика, в которой включение пушей связано с выгодой. Это может быть небольшой бонус: скидка, купон, бесплатный контент. Главное — чтобы предложение выглядело как логичное продолжение действия пользователя.

Например, после первой покупки в маркетплейсе можно показать экран: «Хотите получать скидки на похожие товары? Включите уведомления и получите –5% на следующий заказ». Это и понятно, и полезно — у человека появляется конкретная причина согласиться.

Что учесть:

1. Не перегружайте экран — одно действие, один оффер.
2. Поясните, какие уведомления придут, чтобы не было ощущения спама.
3. Сделайте закрытие окна простым и понятным. Без уловок.

Механика 3 — дополнительные точки касания

Если пользователь не дал согласие на пуши с первого раза — это не конец истории. Можно аккуратно напомнить о возможности включить уведомления через другие интерфейсные точки.

Это чаще всего реализуется продуктово, то есть через изменение самого интерфейса приложения. Можно добавить кнопку или баннер с предложением включить уведомления в профиль, на экран настроек или в раздел с трекингом заказа.

Точки входа должны быть уместными, а трафик в них — существенным. Скажу по опыту: занять пространство на экране, где трафик огромный, почти невозможно, так как конкуренция за каждый пиксель очень высокая. Важнее добавить фичу, которая принесёт деньги, если речь идет о приложениях с миллионами пользователей.

За каждый пиксель таких экранов идёт конкуренция: интерфейс пытаются использовать для промоакций, платных функций, важных метрик бизнеса. 

Механика 4 — первый пуш = ценность

Сразу после согласия показываем пользователю, что он сделал правильный выбор — даём подтверждение, приветствие, бонус.

Это может быть простой пуш с благодарностью: «Спасибо, что остаетесь на связи!» Или сразу что-то полезное: промокод, подарок, персональная подборка. Например: «Спасибо! Вот ваш промокод на 10%: WELCOME10».

Такой ход особенно эффективен в e‑commerce, доставке и других сферах, где скидка может подтолкнуть к покупке.

Механика 5 — щадящая коммуникация для новичков

Для новичков я рекомендую снизить плотность коммуникаций в течение некоторого времени — зависит от специфики. Не отправлять сразу много пушей без разбору, использовать только механики, предельно бьющие в воронку конверсий. Дальше можно наращивать темп.

Это может быть напоминание о брошенной корзине, пуш с трекингом заказа или предложение завершить регистрацию. Всё, что помогает человеку пройти ключевые шаги и почувствовать пользу от сервиса.

Механика 6 — карантин для реактивированных

Карантин — пауза в коммуникации. Мы временно перестаём слать пуши человеку, если он давно не реагирует на них или только что их отключил. Это нужно, чтобы не раздражать пользователя и не ускорить его отписку.

Реактивированные пользователи — это сегмент старичков. Те, кто получал пуши, но отписался.

Обычно карантин длится несколько дней или недель. Если после него удалось вернуть согласие пользователя на пуши, то стоит снизить плотность, как в предыдущей механике. Коммуникация должна на время стать мягче, чтобы снова завоевать доверие.

Механика 7 — контроль UR (unsubscribe rate)

Важно не только смотреть на прирост подписок, но и контролировать отписки. Если из приложения каждый день уходит больше пользователей, чем приходит, рассылка работает в минус. И никакие красивые тексты уже не помогут.

Следить за этим поможет простой показатель — уровень отписок, или UR.

Сначала посчитайте, сколько пользователей каждый день подписывается на уведомления. Допустим, в среднем — 200 новых подписок в сутки. Это точка роста. Затем посчитать, сколько пользователей отписывается. Если в те же сутки — 250, значит, база сжимается.

Это повод остановиться и посмотреть, что пошло не так. Сравнить UR по разным кампаниям. Возможно, у рассылки с акциями он стабильно низкий — 0,3%, а у напоминаний о скидке, которые приходят каждый день, — 1,5%. Это значит, что вторая кампания раздражает пользователей. Надо проверить:

• насколько часто её запускают;
• не повторяются ли сообщения;
• есть ли реальная ценность в каждом уведомлении.

Иногда проблемы кроются в сегментации. Приложение отправляет пуш о скидках на детскую одежду всем, а не только тем, кто интересовался этим разделом.

Механика 8 — карантин в тематиках

Если отправлять пуши по разным темам — например, акции, подборки новинок, рекомендации по интересам — со временем образуются группы пользователей, которые стабильно не реагируют на часть из них. Они открывают приложение, читают пуши, но игнорируют, скажем, всё, что связано с подборками книг. 

Причина — когда пользователь регулярно получает нерелевантные уведомления, он быстро теряет интерес ко всем. Даже к тем, которые раньше открывал. Это снижает общий CTR и увеличивает количество отписок.

Тут надо провести A/B тесты и рассчитать, какая конверсия приемлема. Может быть такое, что сегмент уменьшится до цифры, которая не устраивает. Но глобально это даст эффект, клиенты будут перетекать из тематик в тематики. Таким образом, общее здоровье метрик CTR и UR улучшится.

Допустим, у нас есть тематика «электроника», и мы отправляем по ней пуши 2–3 раза в неделю. При этом часть пользователей не кликала по ним последние 4 недели. Этих людей можно временно исключить из рассылки — устроить «карантин».

Как определить, кого исключать? Порог — ключевой момент. Если отсеивать всех, кто не кликнул пару пушей подряд, сегмент станет слишком маленьким. Если ждать месяц без реакции — эффективность упадёт. Чтобы найти баланс, надо провести A/B‑тесты:

• сделать два сегмента, один — с карантином, второй — без;
• сравнить CTR и UR по ним;
• найти точку, в которой эффективность кампании не падает, а здоровье метрик улучшается.

Цель — не просто сохранить объём отправок, а добиться, чтобы вовлечённость в каждом тематическом пуше оставалась высокой.

Механика 9 — персонализация по тематикам

Чем больше пушей, тем выше шанс, что часть из них начнёт раздражать пользователя. Особенно если они не попадают в его интересы. Один ждёт скидки, а получает новости компании. Другой хочет знать о статусе заказа, а получает подборки новинок. Чтобы пуши были действительно полезными, нужна персонализация по тематикам.

Например, раздельные подписки на «Акции», «Новости», «Личные уведомления». Это когда пользователь сам выбирает, какие уведомления хочет получать. Так он чувствует, что управляет своим опытом, и реже уходит из коммуникации.

Персонализацию можно встроить в момент подписки. Например, при первом запуске приложения или в настройках профиля. Пользователю показывают короткую форму:

• получать акции и скидки;
• получать новости и обновления;
• получать личные уведомления — статус заказа, доставка, напоминания.

Механика 10 — FOMO (fear of missing out)

Одна из самых сильных эмоций в маркетинге — страх упустить что-то важное. Его называют FOMO. Мы боимся, что не успеем на распродажу, не получим бонус, не узнаем о чём-то раньше других. На этом и строится FOMO-механика: пуши, которые создают ощущение срочности и ценности.

Например: «Только сегодня — уведомления откроют доступ к секретной распродаже». Человек понимает: согласие на пуши даёт ему личную выгоду. Без этого доступа не будет.

Или другой вариант — использовать таймер и конкретику: «Выключив пуши, вы пропустите старт распродажи / розыгрыш призов / новые товары со скидкой → таймер обратного отсчёта до события».

FOMO хорошо работает в e‑commerce, при запуске новых коллекций, распродажах, ограниченных предложениях.

Механика 11 — обратный запрос при отписке

Можно применять в момент отписки пользователя. Когда так происходит, это не всегда означает, что он потерял интерес к продукту. Иногда причина в раздражении от частоты сообщений или в том, что они перестали быть полезными.

В этот момент ещё не всё потеряно — можно попытаться удержать человека с помощью обратного запроса. Это короткое сообщение, которое напоминает, что пользователь может упустить.

Формулировка может быть такой: «Вы уверены, что хотите отключить уведомления? Без них вы можете пропустить: персональные скидки / важные обновления по заказу / доступ к закрытым акциям».

Чтобы запрос был эффективным, он должен быть:

• коротким;
• конкретным;
• сфокусированным на выгоде пользователя.

Если есть возможность — лучше предложить гибкую настройку: например, выбрать тематику уведомлений или снизить частоту.

Механика 12 — A/B‑тесты всего

В случае с пушами каждое слово, цвет кнопки и момент показа влияет на результат. Один и тот же текст может сработать отлично у одной аудитории и провалиться у другой. Поэтому главный принцип: тестировать нужно всё. Да, буквально всё:

• текст и дизайн pre-permission и кнопок;
• позицию кнопок — «Разрешить» слева или справа.

Даже сам контекст показа имеет значение. Условно: всплывающее окно на фоне списка товаров работает не так, как то же самое сообщение после оформления заказа. Разные пользователи по-разному воспринимают момент, и это влияет на решение дать разрешение или отписаться.

Гипотезы для тестов можно выстраивать по четырём простым направлениям:

1. Текст. Насколько чёткая и понятная выгода.
2. Время показа. Лучше сработает до регистрации или после покупки? Не всегда очевидно.
3. Дизайн. Нейтральное окно или фирменное, с яркой кнопкой? Пользователи реагируют по-разному.
4. Бонусы. Дать реальную пользу — например, купон за разрешение пушей, или просто пообещать актуальные обновления?

Например, задача — протестировать версии pre-permission. В одном варианте текст: «Разрешите уведомления, чтобы не пропустить акции». В другом: «Подпишитесь на пуши — получите скидку 10%». Через неделю картина такая.

Вариант	Показы	Клики	Конверсия
Без бонусов	10 000	1 200	12%
Со скидкой	10 000	2 500	25%

Разница очевидна. Это значит, что сама механика в целом работает, но вторая версия — эффективнее. Без теста такой вывод сделать было бы невозможно.

На больших объёмах это десятки тысяч пользователей, а значит — ощутимые деньги.

Что говорит закон

Любая рассылка без ведома пользователя считается нарушением. В России это регулируется Федеральным законом №152-ФЗ «О персональных данных». Он прямо не называет пуши, но их содержание, связанное с поведением пользователя в приложении, может считаться персональными данными.

Это значит, что для отправки уведомлений с персонализацией нужно зафиксированное согласие.

Самого системного окна с запросом пушей, которое появляется от имени операционной системы, недостаточно. Оно не даёт возможности объяснить, что именно приложение собирается отправлять и зачем. Поэтому и важно сначала показать своё окно — pre-permission.

Рекомендую сохранять технические данные, которые можно использовать как доказательство, что согласие было дано добровольно. Это может быть:

• дата и время согласия;
• версия приложения;
• ID пользователя или устройства;
• текст, который показывался в pre-permission;
• подтверждение, что системное разрешение было активировано.

Подытожим

Выстроить здоровую механику пушей — реально. Главное, не надеяться на один универсальный шаблон. Работает система из мелочей: от грамотного pre-permission до своевременного напоминания об отписке.

Каждая из 12 механик усиливает другие. Вместе они дают эффект — выше конверсия, больше повторных визитов, меньше отказов.

Начинать лучше с механики, которую проще всего внедрить. Например, согласия можно собрать за день-два, не трогая систему уведомлений. Уже на нём можно удвоить количество разрешений. Главное, не затягивать — сделать шаг, оценить результат. А затем доработать.