Как писать тему письма
Обычно мы за секунду решаем, интересно ли письмо. Половину папки «Входящие» удаляем сразу, даже не открыв: читаем заголовок и становится понятно — не надо тратить своё время на этот email. Чтобы письмо открыли, нас надо завлечь. Вот почему так важно, что написано в теме письма.
Успех или неуспех темы — это лотерея. Нет универсального способа заставить кого-либо открыть ваше письмо. Но есть приёмы, которые помогут написать тему так, чтобы подтолкнуть к этому. Про них и поговорим.
Раньше было сложнее
Следите за длиной
Читать проще, если текста мало. Уже только поэтому длинная тема — хуже короткой. Экономьте время читателя. Тема работает, если её можно быстро прочесть.
Короткий текст помещается на экране смартфона.
Про смартфоны. Если в теме более 50 знаков, на экране текст отобразится в обрезанном виде, с многоточием в конце. Из-за этого мысль, которую вы хотите донести, читатели могут не уловить.
Интересная статистика от «Мейлчимпа»:
- на заголовок из 4–15 знаков нажимают 15,2% читателей;
- из 16–27 знаков — 11,6%;
- из 28–39 знаков — 12,2%;
- из 40–50 знаков — 11,9%;
- из 51 и более знаков — 10,4%.
Краткость — сестра таланта.
Глядя на эти цифры, думаешь: «Как же круты короткие заголовки! С завтрашнего дня буду писать только их!» Но краткость — вовсе не догма. Если здравый смысл подсказывает, что нужно пять, семь или даже десять слов, — пишите их.
Ещё один совет — тестируйте. Пробуйте темы разной длины для нескольких групп читателей. Сегодня — одну, завтра — другую, послезавтра — третью. Только так вы узнаете, какие темы работают, а какие никуда не годятся.
Включите интригу
Помните ленту Фейсбука? Мы там постоянно сталкиваемся с заголовками-вопросами: «Зачем нужны боты и как их сделать?», «Почему так мало женщин считают себя красивыми?», «Как писать email занятому человеку?»
Такие вопросы называются открытыми. На них нельзя ответить «да» или «нет». В этом их сила. Когда редактор выносит в заголовок открытый вопрос, он ловит на крючок наше любопытство.
Мы не знаем ответ, поэтому интересно
Когда пишете открытый вопрос в теме письма, включается тот же механизм:
Что надо знать о Панамском архиве?
Почему дураки в вашем офисе опасней, чем кажутся?
Как выжить, питаясь на 142 рубля в день?
Дмитрий Кот в книге «E‑mail маркетинг» подливает масла в огонь и советует использовать в вопросах конструкцию «на самом деле». С ней интриги ещё больше:
Как на самом деле живут в Северной Корее?
Когда на самом деле закончится зима?
Когда мы включили интригу, читатель с большей вероятностью откроет письмо. Но не забывайте: если интригуем — значит, надо наградить читателя. Человек хочет найти ответ. Не найдёт — потеряет к вам доверие.
Создайте пользу
Польза — это когда вы решаете проблему читателя. Чтобы понять, где проблема, подумайте: что интересно человеку, которому вы отправляете письмо? Чего он хочет? Зачем подписался на вас?
Когда мы не думаем о читателе, темы получаются такие, как эта:
Не упустите шанс! Скидка 50% при заказе двух пицц
Заголовок — не для людей, а для начальника пиццерии. Ему наверняка понравится «не упустите шанс».
Но понравится ли читателю?
Берём проблемы на себя
Давайте расскажем про акцию, не упоминая о ней. Обратите внимание — в новой версии заголовка мы не заставляем читателя ничего делать:
Привезём 2 пиццы по цене одной
Так намного лучше. Теперь мы оказываем услугу, а не требуем. Нам скорее поверят.
Посмотрите на другие примеры:
Дарим вам подписку на 10 дней
Переводим средства на ваш банковский счёт
Отдаём все курсы за полцены
Совет. Если у вас утвердительное предложение, ставьте глагол в его начало. Чем глагол сильнее и энергичнее, тем убедительнее будет ваша тема.
Привяжите к реальности
Здорово, когда тема не просто интересная, но ещё и привязана к окружающему миру.
Реальность — это не только новости. Это география читателя и текущая профессия, день недели и время года. То, что происходит в реальной жизни.
Привяжите к теме то, что актуально для читателя
На чём строить тему:
Повестка дня. Берём что-нибудь глобальное из текущих новостей.
Антикризисное письмо
География. Пишем город, улицу, район, где живёт подписчик.
Новость для москвичей
Предложение для студентов Воронежа
Профессия. Пишем про то, что связано с профессией подписчика.
10 главных книг по UX-дизайну
Как писать лонгриды?
Время года, месяц, день. Сюда же входят праздники.
Поздравляем с наступающими! Мы с подарками
Плейлист для зимнего вечера
Привязка к реальности улучшает реакцию на заголовок. К тому же, даёт человеку ощущение, что письмо адресовано именно ему.
Когда пишете такой заголовок, очень важна точность: чтобы то, что написано, действительно совпадало с реальностью читателя.
Не показывайте нужду. Вспомните пример из третьего блока. Вот этот не самый удачный заголовок:
Не упустите шанс! Скидка 50% при заказе двух пицц
Мы уже выяснили, что так не надо обращаться к читателю. Но, кроме конструкции, у этой темы письма есть ещё одна проблема.
Слова-паразиты
Вот они:
«шанс», «скидка»
Оба слова выдают нужду. В нашем примере — это нужда продать побольше акций с пиццой. Если читатель видит нашу нужду, ему некомфортно — он перестаёт нам доверять.
Эту мысль снова подтверждает «Мейлчимп». Посмотрите на их рейтинг слов, которые негативно влияют на открытие письма:
— Бесплатно
— Скидка
— Распродажа
— Эксклюзивное предложение
— Бонус
— Доступный
Когда в следующий раз захотите использовать какое-то из этих слов, задайтесь вопросом: не выдаёте ли вы тем самым нужду?
Что в сухом остатке?
Давайте ещё раз вспомним всё, о чём говорили, и посмотрим, как это работает.
Итак, когда пишем тему:
1. Следим за знаками и сокращаем. Чтобы экономить время читателя и не терять смысл из-за «отрезанных» слов.
2. Включаем интригу. Чтобы разбудить любопытство и увеличить открываемость.
3. Создаём пользу. Чтобы построить доверительные отношения с читателем.
4. Привязываем к реальности. Чтобы обращаться к конкретному человеку, а не к абстрактной аудитории.
5. Убираем нужду. Чтобы не подрывать доверие к нашей рассылке.
Теперь, когда вы знаете эти пять приёмов, ваши письма будет сложно игнорировать.
Напоследок ещё один совет. Возможно, самый главный: пишите тему так, чтобы из неё было понятно, о чём письмо.
И да пребудет с вами Сила.
В статье использованы материалы из книги Дмитрия Кота «E‑mail маркетинг».
Некоторые примеры взяты из рассылок «Медузы», «Лайфхакера», «Мегаплана» и Максима Ильяхова.