Как писать тему письма

1 475
Как писать тему письма

Зачастую мы оцениваем письма по их заголовкам. Тема письма помогает быстро понять, о чём там речь: важное оно или нет, как срочно нужно его прочитать, какие бонусы мы получим. Не стоит терять шанс заинтересовать подписчиков.

Обычно мы за секунду решаем, интересно ли письмо. Половину папки «Входящие» удаляем сразу, даже не открыв: читаем заголовок и становится понятно — не надо тратить своё время на этот email. Чтобы письмо открыли, нас надо завлечь. Вот почему так важно, что написано в теме письма.

Успех или неуспех темы — это лотерея. Нет универсального способа заставить кого-либо открыть ваше письмо. Но есть приёмы, которые помогут написать тему так, чтобы подтолкнуть к этому. Про них и поговорим.

Раньше было сложнее

Следите за длиной

Читать проще, если текста мало. Уже только поэтому длинная тема — хуже короткой. Экономьте время читателя. Тема работает, если её можно быстро прочесть.

Короткий текст помещается на экране смартфона.

Про смартфоны. Если в теме более 50 знаков, на экране текст отобразится в обрезанном виде, с многоточием в конце. Из-за этого мысль, которую вы хотите донести, читатели могут не уловить.

Интересная статистика от «Мейлчимпа»:  

  • на заголовок из 4–15 знаков нажимают 15,2% читателей;
  • из 16–27 знаков — 11,6%;
  • из 28–39 знаков — 12,2%;
  • из 40–50 знаков — 11,9%;
  • из 51 и более знаков — 10,4%.

Краткость — сестра таланта.

Глядя на эти цифры, думаешь: «Как же круты короткие заголовки! С завтрашнего дня буду писать только их!» Но краткость — вовсе не догма. Если здравый смысл подсказывает, что нужно пять, семь или даже десять слов, — пишите их.

Ещё один совет — тестируйте. Пробуйте темы разной длины для нескольких групп читателей. Сегодня — одну, завтра — другую, послезавтра — третью. Только так вы узнаете, какие темы работают, а какие никуда не годятся.

Включите интригу

Помните ленту Фейсбука? Мы там постоянно сталкиваемся с заголовками-вопросами: «Зачем нужны боты и как их сделать?», «Почему так мало женщин считают себя красивыми?», «Как писать email занятому человеку?»

Такие вопросы называются открытыми. На них нельзя ответить «да» или «нет». В этом их сила. Когда редактор выносит в заголовок открытый вопрос, он ловит на крючок наше любопытство.

Мы не знаем ответ, поэтому интересно

Когда пишете открытый вопрос в теме письма, включается тот же механизм:

Что надо знать о Панамском архиве?

Почему дураки в вашем офисе опасней, чем кажутся?

Как выжить, питаясь на 142 рубля в день?

Дмитрий Кот в книге «E‑mail маркетинг» подливает масла в огонь и советует использовать в вопросах конструкцию «на самом деле». С ней интриги ещё больше:

Как на самом деле живут в Северной Корее?

Когда на самом деле закончится зима?

Когда мы включили интригу, читатель с большей вероятностью откроет письмо. Но не забывайте: если интригуем — значит, надо наградить читателя. Человек хочет найти ответ. Не найдёт — потеряет к вам доверие.

Создайте пользу

Польза — это когда вы решаете проблему читателя. Чтобы понять, где проблема, подумайте: что интересно человеку, которому вы отправляете письмо? Чего он хочет? Зачем подписался на вас?

Когда мы не думаем о читателе, темы получаются такие, как эта:

Не упустите шанс! Скидка 50% при заказе двух пицц

Заголовок — не для людей, а для начальника пиццерии. Ему наверняка понравится «не упустите шанс».

Но понравится ли читателю?

Берём проблемы на себя

Давайте расскажем про акцию, не упоминая о ней. Обратите внимание — в новой версии заголовка мы не заставляем читателя ничего делать:

Привезём 2 пиццы по цене одной

Так намного лучше. Теперь мы оказываем услугу, а не требуем. Нам скорее поверят.

Посмотрите на другие примеры:

Дарим вам подписку на 10 дней

Переводим средства на ваш банковский счёт

Отдаём все курсы за полцены

Совет. Если у вас утвердительное предложение, ставьте глагол в его начало. Чем глагол сильнее и энергичнее, тем убедительнее будет ваша тема. 

Привяжите к реальности
Здорово, когда тема не просто интересная, но ещё и привязана к окружающему миру.

Реальность — это не только новости. Это география читателя и текущая профессия, день недели и время года. То, что происходит в реальной жизни.

Привяжите к теме то, что актуально для читателя

На чём строить тему:

Повестка дня. Берём что-нибудь глобальное из текущих новостей.

Антикризисное письмо

География. Пишем город, улицу, район, где живёт подписчик.

Новость для москвичей

Предложение для студентов Воронежа

Профессия. Пишем про то, что связано с профессией подписчика.

10 главных книг по UX-дизайну

Как писать лонгриды?

Время года, месяц, день. Сюда же входят праздники.

Поздравляем с наступающими! Мы с подарками

Плейлист для зимнего вечера

Привязка к реальности улучшает реакцию на заголовок. К тому же, даёт человеку ощущение, что письмо адресовано именно ему.

Когда пишете такой заголовок, очень важна точность: чтобы то, что написано, действительно совпадало с реальностью читателя.

Не показывайте нужду. Вспомните пример из третьего блока. Вот этот не самый удачный заголовок:

Не упустите шанс! Скидка 50% при заказе двух пицц

Мы уже выяснили, что так не надо обращаться к читателю. Но, кроме конструкции, у этой темы письма есть ещё одна проблема.

Слова-паразиты

Вот они:

«шанс», «скидка»

Оба слова выдают нужду. В нашем примере — это нужда продать побольше акций с пиццой. Если читатель видит нашу нужду, ему некомфортно — он перестаёт нам доверять.

Эту мысль снова подтверждает «Мейлчимп». Посмотрите на их рейтинг слов, которые негативно влияют на открытие письма:

— Бесплатно
— Скидка
— Распродажа
— Эксклюзивное предложение
— Бонус
— Доступный


Когда в следующий раз захотите использовать какое-то из этих слов, задайтесь вопросом: не выдаёте ли вы тем самым нужду?

Что в сухом остатке?

Давайте ещё раз вспомним всё, о чём говорили, и посмотрим, как это работает.

Итак, когда пишем тему:

1. Следим за знаками и сокращаем. Чтобы экономить время читателя и не терять смысл из-за «отрезанных» слов.

2. Включаем интригу. Чтобы разбудить любопытство и увеличить открываемость.

3. Создаём пользу. Чтобы построить доверительные отношения с читателем.

4. Привязываем к реальности. Чтобы обращаться к конкретному человеку, а не к абстрактной аудитории.

5. Убираем нужду. Чтобы не подрывать доверие к нашей рассылке.

Теперь, когда вы знаете эти пять приёмов, ваши письма будет сложно игнорировать.

Напоследок ещё один совет. Возможно, самый главный: пишите тему так, чтобы из неё было понятно, о чём письмо.

И да пребудет с вами Сила.


В статье использованы материалы из книги Дмитрия Кота «E‑mail маркетинг».

Некоторые примеры взяты из рассылок «Медузы», «Лайфхакера», «Мегаплана» и Максима Ильяхова.

1 476