Если любишь — не отпускай: триггерные письма для программы лояльности
Быстро о том, что такое программа лояльности
О том, что такое программа лояльности и какие её виды вообще бывают — мы подробно разбирались в предыдущей статье.
Если честно, то изначально статья была одна, а пока писали, поняли: материала получается так много, что лучше разбить его на серию. И сейчас вы читаете вторую часть 🙂
Программа лояльности — это система поощрений постоянных покупателей (или тех, кого мы хотим сделать постоянным), которая помогает удержать клиентов и заставить их возвращаться снова и снова.
Поощрения = бонусы или баллы, скидки или подарки, бесплатные доставки или вообще что угодно, главное — чтобы это было важно и ценно для клиента. И ради чего он готов поделиться информацией о себе: в первую очередь номером телефона и имейлом. Ведь это так быстро и просто.
Скорее всего, вы даже не помните все магазины, где оставляли свои контакты ради приятной скидки или бонуса. А база данных магазина помнит 🤓
И напоминает своим клиентам про доступные им возможности с помощью триггерных коммуникаций: начислены новые баллы, открылся новый уровень, есть какой-то персональный оффер. Всё ради того, чтобы стимулировать покупки.
Давайте разбираться, какие триггеры «навешивать» на программу лояльности и как аккуратно, но эффективно взаимодействовать с клиентами.
Только перед тем, как пойти разбираться во всевозможных триггерах, пару слов о том, как вообще погрузить потребителей в ПЛ и убедиться в том, что они разобрались во всех нюансах — чтобы не отправлять триггеры зря.
Коммуникации в рамках программах лояльности
Главный инструмент в работе с новыми участниками привилегированного клуба (кроме скидок и бонусов) — директ-коммуникации. Они помогают укрепить связку бренд + клиент и разобраться, а что вообще происходит и как всё работает.
С помощью коммуникаций мы:
- Объясняем клиенту, как быстро начать пользоваться всеми привилегиями.
- Мотивируем участников использовать программу лояльности, не «выпадать» из неё и переходить на новые ступени.
- Удерживать клиента и растить LTV. Lifetime Value = пожизненная ценность клиента = доход от первой до последней покупки.
По механике рассылки в рамках программы лояльности не сильно отличаются от других триггеров. Цель коммуникации — либо информировать, либо побудить сделать какое-то действие.
В ручных рассылках информация о программе лояльности встречается либо в виде массового информационного о том, что такая программа вообще есть (на сегмент, не участвующий в программе лояльности). Либо промописьма, как это сделал Яндекс:
Другой вариант — в виде отдельного блока в письме с призывом узнать о программе больше:
А регулярные рассылки с простой персонализацией на основе данных о текущих баллах — кажется, уже мастхэв. Чаще всего такой приём встречается в письмах e‑commerce, маркетплейсов и авиакомпаний, в которых на программу лояльности и «манипуляции» с баллами (повышенные мили, суперкэшбэк и другие) делается большой акцент.
Вот ещё интересный пример рассылки с мотивацией вступить в программу лояльности — бонус предлагается прямо внутри письма:
Триггерные рассылки для программы лояльности
Вот тут-то начинается самое интересное. Если программа лояльности — это продуманная система бонусов, то письма для неё — продуманная система триггеров.
Это всё о том, какие действия (или бездействия) происходят с клиентом в рамках его статуса и бонусов. Например: письма с обновлением статуса программы лояльности, начислением баллов или напоминанием о необходимости потратить бонусы. Всё ради того, чтобы человек не забывал о нас и хотел возвращаться и совершать покупки.
Давайте разбираться, что к чему.
Welcome-письма
Информационный блок или отдельное письмо
Пожалуй, самый классический вариант. Это как блок в ручных рассылках, только в welcome-письме: просто информируем, что есть программа лояльности и объясняем, почему к ней стоит присоединиться.
Иногда письмо о программе лояльности встраивается в приветственную цепочку (обычно — вторым) как самостоятельное. Подходящий вариант, если о программе лояльности нужно рассказать подробно.
Мы убеждены, что для описания всех условий программы лояльности 100% должна быть отдельная страница на сайте. Чтобы клиент мог ознакомился с ней целиком и на эту страницу можно было вести из письма по кнопке «Подробнее».
Бонусы как лид-магнит за подписку
Ещё один из вариантов первого письма — с приветственными баллами за подписку. Микс лид-магнита и welcome-рассылки. Здесь работает механика регистрация = вступление в программу лояльности.
Вот пример такого письма:
Полноценный онбординг
Самое первое касание для новичков в программе лояльности. Такие рассылки отличаются от привычных приветственных цепочек, в которых бизнес рассказывает о себе — здесь мы фокусируемся на том, чтобы помочь клиенту разобраться в нюансах работы программы лояльности и объяснить, что, где и как он может получить.
Такой формат особенно подходит тем бизнесам, в чьей программа лояльности нужно разобраться — так что объясняем на пальцах: сколько скидка, как копятся баллы, как заработать больше, и как потратить — тоже.
Изменения в статусе программы лояльности: всё про баллы, бонусы, уровни и достижения
Эти триггеры зависят от механики самой программы лояльности. Но общие рекомендации подходят ко всем, поэтому в качестве примера мы рассмотрим самую популярную механику — с баллами и бонусами.
Начисление баллов
Отправляются, когда клиент совершил покупку и на его бонусный счёт начислили баллы. Во-первых, так мы напоминаем ему о существовании баллов, во-вторых — усиливаем радость от покупки:
Ну и такие письма — всегда хороший повод напомнить, где, на что и в какие сроки можно потратить накопленные бонусы:
А подобной рассылкой можно напомнить читателю, что нужно делать, чтобы получить больше привилегий программы лояльности:
Напоминание о сгорании баллов
У приятных бонусов часть есть неприятное свойство: сгорать. И вы прекрасно понимаете, почему маркетологи используют этот приём: в условиях ограниченного времени люди быстрее принимают решение о покупке.
Поэтому в письмах-напоминаниях нужно чётко прописать условия и напомнить об упущенной выгоде.
Такие письма можно превратить в цепочку, напоминая клиенту о сгорании бонусов за месяц, потом — за неделю, и за 3 дня до наступления даты.
Главное — не зачастить, иначе велика вероятность, что клиент отпишется совсем.
Совет: если у бренда есть приложение, то напоминания о сгорании баллов лучше присылать в виде пушей.
Изменение статуса в программе лояльности
Содержание письма зависит от условий ПЛ, но суть одна — обрадовать клиента повышением уровня и рассказать, что теперь ему доступно из офферов и как «прокачаться» ещё больше.
Более редкая история — понижение в уровне программы лояльности (если механика такое предусматривает). Например, если за полгода клиент не совершил ни одной покупки, то его премиальный статус становится снова базовым.
В целом такое письмо 1) напоминает клиенту о том, что программа лояльности существует и что он —её участник; 2) мотивирует снова совершать покупки, чтобы поднять уровень.
Но тут опасно: есть риск потерять клиента, если или её товары и услуги больше не актуальны (ведь по какой-то причине он перестал покупать).
Всё-таки более распространённый вариант программы лояльности тот, где уровень не теряется. Или же для того, чтобы поддерживать постоянный уровень или получать какой-то бонус, от клиента не требуется слишком много.
Достижения и аччивки
Ещё один прекрасный способ удержать клиентов и мотивировать его больше покупать или совершать другие нужные бизнесу действия — внедрить игровую механику с достижениями.
И, конечно, оповещать клиентов о том, что они их достигли:
Или — заходить сразу с предложением о покупке, показав читателю выгоду:
А также информировать о других, ещё не открытых достижениях:
Если есть приложение, то пуш-уведомления об аччивках — идеальный формат коммуникации. Тем более, что в приложении можно сразу и посмотреть, что уже открыто, а что — ещё осталось.
Баллы за отзыв после
Обратная связь важна всегда и везде — в том числе от участников программы лояльности. Во-первых, отзывы помогут понять, что требует доработки или улучшения. А во-вторых, такое письмо говорит про заботу о клиенте:
Этот список триггеров можно назвать базовым, ведь можно запустить и другие сценарии — у каждого бизнеса найдётся масса индивидуальных триггеров для создания продающих рассылок. Но и заваливать подписчиков спамом не нужно — выбирайте события и условия рационально. А если нужна помощь с email-маркетингом, вы знаете, куда обращаться: пишите, и мы что-нибудь придумаем 😉
Бонус: готовая схема триггерных коммуникаций для программы лояльности
Чтобы программа лояльности была эффективной и мотивировала участников ею пользоваться, нужно проработать мощный сценарий автоматических цепочек. Лучше всего визуализировать его сразу — и составить наглядную схему.
Для этого нужно учесть все возможные действия/бездействия с программой лояльности и возможные реакции пользователя на события — и связать их в единую блок-схему.
На ней отражаем: точки контакта, события, условия и сами коммуникации — поп-апы, письма, SMS и пуши (если есть приложение).
Чтобы создать сценарий коммуникаций, нужно поставить себя на место обычного покупателя и понять, какую реакцию бренда вы ждёте на свои действия и как она должна выглядеть. Хотите понять клиента? Думайте как клиент.
Проще всего создать такую схему в FigJam> или в любой другой интерактивной доске типа Miro. Вообще, можно рисовать схемы хоть в Keynote или PowerPoint — главное, чтобы сохранялась логика и всё было наглядно (но в FigJam, всё-таки, красивее 😉).
Забирайте наш вариант готовой схемы триггерных коммуникаций для программы лояльности>. Используйте его как основу и дополняйте собственными коммуникациями в зависимости от используемых каналов и типа ПЛ.
Какие цепочки уже учтены в схеме:
- Регистрация в программе лояльности.
- Покупку и начисление баллов.
- Изменение статуса в программе.
- Сгорание баллов.
- Накопление определённого количества баллов.
Пользуйтесь на здоровье 🤓
Если есть вопросы по схеме или нужна консультация в разработке программы лояльности, записывайтесь на консультацию> с экспертом — всё расскажем и покажем.
Подписывайтесь на ежемесячный дайджест Mailfit
Раз в месяц присылаем новости диджитала, последние кейсы, рассказываем про работу, собираем интересный и полезный контент в одном письме.
Обсудить проект
ОТЛИЧНО!
Мы уже изучаем задачу и скоро свяжемся с вами.
Дарья Горбачева 
Ирина Хафизова 
Михаил Терентьев 
Жанна Азарян 
Георгий Матавкин