Блог
9 минут на чтение
1957
0

Как писать тему письма?

9 минут на чтение
1957
0

Как и все, я оцениваю письмо по заголовку. Тема письма помогает быстро понять, о чём там речь. Важное оно, неважное? Как срочно надо прочитать?

Обычно я за секунду решаю, интересно ли мне письмо. Половину удаляю, даже не открыв: читаю заголовок и понятно — не надо. Чтобы я открыл, меня надо завлечь. Вот почему так важно, что написано в теме.

Успех или неуспех темы — во многом лотерея. Нет универсального способа заставить кого-либо открыть ваше письмо. Но есть приёмы, которые помогут написать тему так, чтобы подтолкнуть к этому. Про них и поговорим.

Раньше было сложнее

Следите за длиной

Читать проще, если текста мало. Уже только поэтому длинная тема — хуже короткой. Экономьте время читателя. Тема работает, если её можно быстро прочесть.

Короткий текст — помещается в смартфтон.

Про смартфоны. Если в теме более 50 знаков, на экране текст будет отображаться в обрезанном виде, с многоточием в конце. Из-за этого мысль, которую вы хотите донести, могут вообще не уловить.

Интересная статистика от «Мейлчимпа»:  

  • на заголовок из 4–15 знаков нажимают 15,2% читателей;
  • на заголовок из 16–27 знаков — 11,6%;
  • на заголовок из 28–39 знаков — 12,2%;
  • на заголовок из 40–50 знаков — 11,9%;
  • на заголовок из 51 и более знаков — 10,4%.

 Краткость — сестра таланта!

Глядя на эти цифры, думаешь: как же круты короткие заголовки! С завтрашнего дня буду писать только их! Но краткость — вовсе не догма. Если здравый смысл подсказывает вам, что нужно пять, семь или даже десять слов, — пишите.

Ещё один совет — тестируйте. Пробуйте темы разной длины для нескольких групп читателей. Сегодня — одну, завтра — другую, послезавтра — третью. Только так вы узнаете, какие темы работают, а какие никуда не годятся.

Включите интригу

Помните ленту Фейсбука? Мы там постоянно сталкиваемся с заголовками-вопросами: «Зачем нужны боты и как их сделать?», «Почему так мало женщин считают себя красивыми?», «Как писать имейлы занятому человеку?»

Такие вопросы называются открытыми. На них нельзя ответить «да» или «нет». В этом их сила. Когда редактор выносит в заголовок открытый вопрос, он ловит на крючок наше любопытство.

Мы не знаем ответ — поэтому интересно

Когда пишете открытый вопрос в теме письма, включается тот же механизм:

Что надо знать о Панамском архиве?

Почему дураки в вашем офисе опасней, чем кажутся?

Как выжить, питаясь на 142 рубля в день

Дмитрий Кот в книге «E‑mail маркетинг» подливает масла в огонь и советует использовать в вопросах конструкцию «на самом деле». С ней «интриги» ещё больше:

Как на самом деле живут в Северной Корее?

Когда на самом деле кончится зима?

Когда мы включили интригу, читатель с большей вероятностью откроет письмо. Но не забывайте: интригуем — надо наградить. Человек хочет найти внутри ответ. Не найдёт — потеряет к вам доверие.

Создайте пользу

Польза — это когда вы решаете проблему читателя. Чтобы узнать, где проблема, подумайте, что интересно человеку, которому вы отправляете письмо. Чего он хочет? Зачем подписался на вас?

Когда мы не думаем о читателе, темы получаются такие, как эта:

Не упустите шанс! Скидка 50% при заказе двух пицц

Заголовок явно не для людей, а для начальника пиццерии. Ему-то наверняка нравится «не упустите шанс».

Но понравится ли читателю?

Берём проблемы на себя

Давайте спокойно объясним акцию, не упоминая о ней. Обратите внимание — в новой версии заголовка мы не заставляем читателя ничего делать:

Привезём 2 пиццы по цене одной

Так намного лучше. Теперь мы оказываем услугу, а не требуем. Нам скорее поверят.

Посмотрите на другие примеры:

Дарим вам подписку на 10 дней

Переводим средства на ваш банковский счёт

Отдаём все курсы за полцены

Совет. Если у вас утвердительное предложение, ставьте первым глагол. Чем глагол сильнее и энергичнее, тем убедительнее ваша тема. 

Привяжите к реальности
Здорово, когда тема не просто интересная, но и как-то привязана к окружающему миру.

Реальность — это не только новости. Это география читателя и текущая профессия, день недели и время года. То, что происходит в реальной жизни.

Привяжите к теме то, что актуально для читателя

На чём строить тему:

Повестка дня Берём что-нибудь глобальное из текущих новостей.

Антикризисное письмо

География. Пишем город, улицу, район, где живёт подписчик.

Новость для москвичей

Предложение для студентов Воронежа

Профессия. Пишем про то, что связано с профессией подписчика.

10 главных книг по UX-дизайну

Как писать лонгриды?

Время года, месяц, день. Сюда же входят праздники.

Поздравляем с наступающими! Мы с подарками

Плей-лист для зимнего вечера

Привязка к реальности улучшает реакцию на заголовок. К тому же даёт человеку ощущение, что письмо адресовано именно ему.

Когда пишете такой заголовок, очень важна точность: чтобы то, что написано, действительно совпадало с реальностью читателя.

Не показывайте нужду. Вспомните пример из третьего блока. Вот этот не самый удачный заголовок:

Не упустите шанс! Скидка 50% при заказе двух пицц

Мы уже выяснили, что так не надо обращаться к читателю. Но, кроме конструкции, у этой темы письма есть ещё одна проблема.

Слова-паразиты

Вот они:

«шанс», «скидка»

Оба слова выдают нужду. В нашем примере это нужда продать побольше акций с пиццой. Если читатель видит нашу нужду, ему некомфортно — он перестаёт нам доверять.

Эту мысль снова подтверждает «Мейлчимп». Посмотрите на их рейтинг слов, которые негативно влияют на открытие письма:


— Бесплатно
— Скидка
— Распродажа
— Эксклюзивное предложение
— Бонус
— Доступный


Когда в следующий раз захотите использовать какое-то из этих слов, задайтесь вопросом: не выдаёте ли вы тем самым нужду?

Что в сухом остатке?

Давайте ещё раз вспомним всё, о чём говорили, и посмотрим, как это работает.

Итак, когда пишем тему:

1. Следим за знаками и по возможности сокращаем. Чтобы экономить время читателя, и не терять смысл заголовка из-за «отрезанных» слов.

2. Включаем интригу. Чтобы разбудить любопытство и увеличить открываемость письма.

3. Создаём пользу. Чтобы построить доверительные отношения с читателем.

4. Привязываем к реальности. Чтобы обращаться к конкретному человеку, а не абстрактной аудитории.

5. Убираем нужду. Чтобы не подрывать доверие к нашей рассылке.

Теперь, когда вы знаете эти пять приемов, ваши письма будет сложно игнорировать.

Напоследок ещё один совет, может быть, самый главный: пишите тему так, чтобы из неё было понятно, о чем письмо.

И да пребудет с вами Сила.


В статье использованы материалы из книги Дмитрия Кота «E‑mail маркетинг».

Некоторые примеры взяты из рассылок «Медузы», «Лайфхакера», «Мегаплана» и Максима Ильяхова.