Блог База знаний
18 минут на чтение
743
0

Программы лояльности: мэтч целей бизнеса и желаний клиента

18 минут на чтение
743
0

Как бренды удерживают клиентов и почему от этого выигрывают все.

Давайте честно: у каждого из нас где-то есть коробка с десятками скидочных карт — от аптек на районе и пекарен до спорттоваров и ювелирных магазинов. Одни из них дают скидку, на других — копятся баллы.

Быстрый совет: переведите все карты в виртуальные и сдайте пластик на переработку. Во многих магазинах уже давно стоят экобоксы как раз для таких случаев.

Радует, что сейчас носить карты с собой необязательно — на кассе достаточно показать электронную версию, открыть приложение или просто назвать номер телефона. Но суть одна. Вы — участник программы лояльности этого бренда. И вам полагаются особые плюшки.

Давайте разбираться, что и как работает.

Что такое программа лояльности и зачем она бизнесу

Программа лояльности (ПЛ) — это система поощрений постоянных покупателей (или тех, кого мы хотим сделать постоянным), которая помогает удержать клиентов и заставить их возвращаться снова и снова.

Поощрения бывают разные: бонусы, баллы, скидки, подарки, бесплатные доставки или вообще что угодно, что ценно для клиента и помогает ему выгодно делать покупки.

Программы лояльности помогают бизнесу:

— повысить лояльность к компании;

— сформировать сообщество вокруг бренда;

— отстроиться от конкурентов;

— поддерживать интерес к продукту;

— стимулировать повторные покупки, а также покупки сопутствующих товаров и услуг;

— изучить клиента и его действия, чтобы персонализировать коммуникации с ним.

Исследования показывают, что больше 90% людей готовы оставаться верными любимым брендам годами, если о них заботятся. Поэтому концепт и нюансы программы лояльности у каждого бренда свои, но базовое правило такое: программа должна быть доступна и понятна для массового потребителя, а бонусы (скидки или другие привилегии) должны быть на поверхности — чтобы клиенты легко ими пользовались.

Экономить и покупать дешевле, чем по регулярной цене, нравится всем. Но по данным Forrester, настоящая лояльность к бренду невозможна, если у клиента нет эмоциональной привязанности к нему. Так что программа лояльности — это не только про материальную выгоду (скидку), но и про эмоциональное удовлетворение (радость от этой скидки). А на хорошие эмоции легко «подсесть». И маркетологи об этом хорошо знают.

Какие бывают программы лояльности

В TelecomDaily выяснили, что 78% россиян активно участвуют в программах лояльности. Но сам формат программы зависит от целей и задач бизнеса. Обычно это фиксированная скидка, баллы за покупку или доступ к закрытым мероприятиям и ранним распродажам.

Дисконтная программа лояльности

Предоставляет фиксированную скидку на товары или услуги при помощи карты клиента (дисконтной карты). Это одна из самых простых программ, поэтому её выбирает большинство компаний для товаров группы FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods — «товары повседневного спроса»). Наверняка в вашем кошельке немало подобных карт:

Накопительная программа лояльности

Помогает выстраивать долгосрочные отношения с клиентом. В этом случае бонусы ― своеобразный кешбэк, выраженный в местной валюте торговой сети. Например, у сети ресторанов «СушиВёсла» такой кешбэк выражается «икринками», которые в дальнейшем можно потратить на следующие заказы:

Карты с кэшбэком или баллами у магазинов тоже есть. Классика — продуктовые супермаркеты. Например, «Пятёрочка» и «Перекрёсток», которые теперь стали единой картой «Х5 Клуб»:

Есть и другой, более упрощённый вариант — дарить подарок за определённое количеств покупок. Как пример — когда в кофейне после покупки пяти чашек кофе шестую предлагают бесплатно.

Многоуровневая программа лояльности

Даёт новому участнику минимальную скидку или бонус, а дальше работает так: чем больше покупаешь, тем больше плюшек получаешь.

Такая программа есть, например, у сети магазинов «Траектория»:

Кстати, сейчас всё чаще появляются комбинированные программы лояльности — это когда у тебя есть и скидка, и несколько уровней, и копятся баллы.

Яркий пример — Золотое Яблоко.

Для тех, кто ещё не в программе — цены регулярные.

Авторизовался и есть карта? Держи скидку!

А дальше — совершай покупки и переходи на новый уровень + копи баллы.

Другой пример — Клуб друзей Петровича.

Чем больше покупок — тем выше статус, чем выше статус — тем больше плюшек.

Закрытый клуб

Такая программа не только повышает лояльность клиентов за счёт доступа к закрытым распродажам, но и помогает им чувствовать свою сопричастность к бренду.

Часто механику «закрытых клубов» используют авиакомпании и магазины. Такие клиенты обычно получают доступ к пресейлу на распродажах (ранние скидки за 1–2 дня до старта «для всех»).

Система обычно такая: покупаешь на определённую сумму (разом или в несколько заходов) — добро пожаловать в клуб.

Его участникам — специальные бонусы, скидки, услуги и подарки. Например, «Азбука Вкуса» приглашает участников программы «Вкусомания» со статусом Platinum на закрытые мастер-классы и дегустации вина.

Но туда попасть тоже не всегда просто — нужно пройти предыдущие уровни программы (у «Азбуки Вкуса» — это количество визитов = покупок). Так что это история про VIP-привилегии.

Партнёрские программы

Они же — кобрендинговые. Объединяют несколько компаний в одну систему поощрения клиентов. Например, забронировав номер в отеле, можно получить скидку на ужин в ресторане.

Похожая программа лояльности используется авиакомпаниями альянса OneWorld: накопленные мили можно тратить на билеты в любой авиакомпании альянса.

Зонтичная программа лояльности

Такая программа объединяет несколько брендов в рамках одной общей программы лояльности. Зачастую эти бренды входят в одну крупную корпорацию или группу компаний — это отличает зонтичную программу от кобрендинговой.

Хороший пример — Яндекс. Держатель подписки Яндекс.Плюс получает баллы за то, что пользуется разными сервисами Яндекса и может их списывать на новые услуги внутри экосистемы. Например, участникам начисляется кешбэк за заказ продуктов в Яндекс.Лавке или за поездки на Яндекс.Такси, а эти баллы можно тратить на оплату каршеринга в Яндекс.Драйв.

С помощью такой механики компания собирает больше данных о клиентах. К тому же, управлять одной программой гораздо проще, чем несколькими разными:

Программы лояльности для B2B

В отличие от B2C-сферы, рассчитанной на конечных потребителей, B2B — это меньший, но более ориентированный целевой рынок с конкретными клиентами. Но здесь лояльность тоже имеет большое значение, а ПЛ позволяют повысить качество обслуживания, минимизировать естественный отток покупателей и сохранить существующих клиентов.

В целом, программы для B2C и B2B могут быть похожи своим форматом: бонусы, дополнительный сервис и закрытые распродажи. Например, Леруа Мерлен такие условия для профессиональных клиентов:

Однако важно помнить о том, что формат программ лояльности B2B похожи на B2C только названием: их аудитория, идеология и механика серьёзно отличаются. Например, в B2C главный инструмент программы лояльности — это материальное стимулирование. А для B2B-клиентов лучше использовать косвенную материальную и нематериальную мотивации — полезные сервисы, обучение, профессиональное развитие и так далее.

Есть пример и В2В2С программы лояльности: METRO запустила проект MЕTRO.Партнёр в поддержку ресторанно-гостиничного бизнеса, направленный на привлечение клиентов во вновь открывшиеся после пандемии заведения. В рамках программы клиенты METRO получают скидки на поход в рестораны за покупки в торговых центрах сети, а рестораны-участники, в свою очередь, получают скидки на закупку в ТЦ METRO.

Вот как выглядит такая ПЛ для ресторанов:

А так — для участников:

Но все эти программы объединяет кое-что общее — регистрация в программе лояльности.

Чтобы стать участником и получать бонусы, клиенты сами оставляют свои данные: как минимум ФИО, дату рождения, город, номер телефона и имейл. Это помогает компаниям собрать информацию и в дальнейшем использовать её для формирования персонализированных предложений.

Вместо выводов

Несколько советов помогут разработать программу, которая действительно будет повышать лояльность клиентов.

Продвигайте свою программу лояльности — иначе о ней никто не узнает. Используйте те же каналы, что и обычно: сайт, соцсети, рассылки и так далее. И не забудьте провести инструктаж для своих сотрудников — чтобы они тоже могли привлекать новых клиентов.

Работайте с клиентской базой: персонализация и сегментация помогут клиентам почувствовать ту самую заботу, о которой мы говорили в начале статьи. Сделайте заботу о клиентах своим конкурентным преимуществом

Думайте о клиенте. Разрабатывая программу лояльности нужно подумать, какие бонусы будут реально полезны аудитории. Понятно, что в первую очередь они должны соотноситься с интересами бизнеса, но если сделать ПЛ, ориентируясь только на них, клиентов вряд ли получится заинтересовать.

Сделайте ПЛ понятной и доступной. Объясните аудитории всё максимально простым языком — как минимум, это поможет разгрузить службу поддержки, а как максимум — привлечёт в программу ещё больше новых клиентов.

Программа лояльности — это уже классика для повышения уровня лояльности и продаж. Если стоит вопрос — внедрять или нет, наш ответ — внедрять. Но подходить к этому процессу нужно с чёткими целями и пониманием аудитории. Если нужна помощь — вы знаете, к кому обращаться ;)

Подписывайтесь на ежемесячный дайджест Mailfit
Раз в месяц присылаем новости диджитала, последние кейсы, рассказываем про работу, собираем интересный и полезный контент в одном письме.
Ваша электронная почта
Нажимая накнопку, соглашаюсь сполитикой обработки персональных данных

ПОЛУЧИЛОСЬ!
Скоро вы начнете получать нашу рассылку