Как оптимизировать email-стратегию за 9 шагов

Оптимизируйте email-маркетинг

Данные доклада «2016 State of Email Production» и инсайты от Movable Ink объединены в инфографику, собравшую лучшие советы и инструменты оптимизации рабочего процесса. От целеполагания, через создание контента, до развития email-стратегии и финальной отчетности. Рассмотрим процесс работы с электронной почтой от начала до конца.

Производственный процесс

Стандартизированный производственный процесс важен для успеха email-стратегии. Он не только гарантирует качество и согласованность рассылок, но и экономит драгоценное время команды. Что важно, учитывая число кампаний, над которыми параллельно работают маркетологи, и сроки дедлайнов. По данным отчета Litmus’ 2016:

• 54,9% компаний одновременно разрабатывают 6 или более email-писем;
• у 31,6% компаний производственный цикл на создание одного письма занимает менее половины недели.

Хотя у каждого бренда свои нормы и подходы к работе, процесс разработки email включает следующие элементы:

стратегия и целеполагание → создание контента → email-дизайн → разработка и усовершенствование письма → гарантии качества → рассмотрение и одобрение → отчетность по результатам.

Стратегия и целеполагание

Определение стратегии и целей кампании email-маркетинга помогает направлять процесс и облегчает измерение успешности работы. Перед тем, как написать слово или строку кода, спросите себя:

• Каких действий вы ожидаете от подписчиков?
• Почему они должны это сделать?
• Кому вы рассылаете письма?
• Как планируете измерять успех?

Распределите обязанности

• Назначьте задачи на каждый этап производственного процесса.
• Выберите проект-менеджера, контролирующего, что все пройдет надлежащим образом.

Установите сроки

• Назначьте дедлайны по каждому этапу производственного процесса, чтобы гарантировать, что работа будет сделана вовремя.
• Проект-менеджер обеспечит соблюдение сроков.

Создание контента

При написании текста помните об особенностях аудитории и адаптируйте сообщение в соответствии с ними. Говорите на близкие людям темы, используйте позитивные формулировки и убедитесь, что ваши СТА понятны.

Запланируйте контент → отредактируйте его → доработайте текст.

ТОП‑3 инструмента планирования контента:

• Google или Microsoft Suite: 83.0%;
• Basecamp: 18.4%;
• Trello: 13.9%.

Выберите инструмент планирования контента, наиболее подходящий вашей компании. Какой из них лучше обеспечит рабочий процесс и обратную связь? Какой станет удобнее в организации процессов?

Email-дизайн

По данным доклада о состоянии email-маркетинга на 2016 год, среди остальных задач большую часть времени отправителей занимает фаза дизайна.

Email-дизайн → правки → доработки email-дизайна.

Шаблоны

Большинство отправителей в той или иной форме используют email-шаблоны. Только 14,1% компаний программируют и пишут все или большую часть своих писем с нуля. Если вы заинтересованы в шаблонах, создайте их самостоятельно или используйте готовые. — ваш провайдер услуг электронной почты (ESP) наверняка имеет доступные шаблоны. Или выберите один из 25 респонсивных, гибридных и адаптивных к мобильным устройствам шаблонов в Litmus Community Templates.

Дизайн-программы

Чтобы создавать изображения или проектировать макеты своей кампании, вам понадобится специализированный дизайнерский софт.

ТОП‑3 популярных дизайн-программы:

• Photoshop: 81.4%
• Проектирование в браузере: 34.1%
• Illustrator: 33.5%

Разработка и усовершенствование писем

После дизайна, большую часть времени маркетологи проводят за кодингом и разработкой электронных писем. Около 44% респондентов сообщили, что провели более 3 часов на этапе программирования и разработки.

Создание HTML-email → правки → доработка HTML-email.

HTML email-редакторы

Если создаете имейл с нуля или обновляете шаблон, вам понадобится HTML email-редактор. Существует много вариантов, в том числе Email Builder и Litmus Builder.

ТОП‑3 популярных email-редактора:

• Adobe Dreamweaver: 59.2%;
• Редактор, встроенный в ESP: 27.0%;
• Sublime Text: 25.2%.

Прочие средства разработки

Когда дело доходит до стадий email-дизайна и кодинга, пригодятся и другие инструменты. Вот варианты, которые стоит рассмотреть:

1. CSS inliner

Так как не все почтовые клиенты поддерживают CSS, inliner передает свой CSS-код от «шапки» имейла до всех тэгов так, чтобы вы получили желаемое отображение письма.

Вариации и опции инструмента: MailChimp inliner, Campaign Monitor inliner, Litmus Builder.

1. HTML framework

HTML Email Framework содержит шаблоны на основе элементов (как таблицы, изображения, кнопки, ссылки), которые помогут быстро создавать email-сообщения.

Вариации и опции инструмента: фреймворки, созданные пользователями; email-шаблоны HTML; Blueprints от MailChimp.

1. Генератор статических сайтов

Генератор статических сайтов — программный инструмент, который превращает текстовые записи (как с разметкой, так и без) в статичные HTML-страницы.

Вариации и опции инструмента: Handlebars, Middleman, Assemble.

1. Таск-раннер, или ускоритель задач (Task runner)

Таск-раннеры автоматизируют повторяющиеся задачи, такие как встраивание CSS и отправка тестовых имейлов.

Вариации и опции инструмента: Grunt, Gulp, Codekit.

1. Препроцессор

Препроцессор преобразует код, написанный на языке предварительной обработки, в соответствующий стандартам HTML или CSS, которые отображаются браузерами.

Вариации и опции инструмента: Sass, Haml, Less.

1. Постпроцессор

Постпроцессор проводит «санитарную обработку» вашего CSS и преобразует его в соответствие с CSS-стандартами, обеспечивая совместимость между почтовыми клиентами.

Гарантии качества и тесты

Вы потратили время на тщательное планирование своих целей, контента и дизайна. Теперь пора убедиться, что все работает так, как задумано. Независимо от того, есть ли у вас протестированный шаблон, или письмо создано с нуля, каждое письмо должно тщательно проверяться перед отправкой.

Тщательно протестируйте email → внесите необходимые изменения → протестируйте снова!

74% компаний сверяются с чек-листом определенных действий перед каждой рассылкой.

Перед отправкой нужно протестировать десятки элементов: тему письма, время загрузки изображений, ссылки, отображения и прочее.

Рассмотрение и одобрение

Проверяйте мультиплатформенное отображение имейлов перед отправкой. Из-за большого числа приложений электронной почты, каждое из которых имеет свои особенности отображения, важно проверять письмо через максимум возможных клиентов до рассылки. Убедитесь, что с вашим письмом легко взаимодействовать и легко прочесть его во всех программных средах. Это важнейший шаг чтобы обеспечить качество.

54,5% компаний используют софт предпросмотра имейлов, чтобы проверить отображение и функциональность писем через почтовые клиенты и устройства перед отправкой. Хотя проверять отображение писем можно и вручную, это потребует времени и весомых затрат на покупку клиентов, приложений и устройств. К счастью, существуют готовые программные решения. Вот несколько фаворитов:

Movable Ink + Litmus

Инструмент Email Builder от Movable Ink позволяет просмотреть письмо через 50+ почтовых клиентов за считанные секунды. Предварительные просмотры обеспечены платформой Litmus.

Litmus Checklist

Предварительный просмотр через 50+ почтовых клиентов, а также управляемая проверка наиболее важных для эффективности кампании элементов.

Ваш email-провайдер (ESP)

Многие ESP, как MailChimp и Campaign Monitor, включают инструменты предпросмотра в свои решения. Можете запустить тест непосредственно на платформе своего провайдера.

Отправка!

Грядет большое событие! Пройдя все предыдущие шаги, нажмите наконец кнопку «Отправить». Расслабьтесь. Вы сделали это!

Отчетность по результатам

На первом этапе рабочего процесса вы определили цели кампании. Теперь пришло время проверить, достигли ли вы поставленных планок. Если целью была загрузка контента, то посмотрите, сколько из ваших подписчиков скачали документ. Если вы хотели усилить апселлинг, тогда проверьте, как много абонентов перешло на повышенный тариф.

Это основные цели большинства кампаний, а следовательно — наиболее важные показатели. Другие значимые метрики в email-маркетинге:

• оpen rates;
• показатель отписок;
• рейтинг кликов;
• отказы;
• коэффициент конверсии;
• жалобы на спам.

Источник: litmus.com Image source: Lisa Rocaille