Блог База знаний
19 минут на чтение
1977
0

Как провести аудит рассылок: чек-лист

19 минут на чтение
1977
0

Рассказываем, как эффективно провести аудит писем, чтобы устранить слабые места, найти точки роста и улучшить email-маркетинг компании.

Что такое аудит и зачем он нужен

Аудитом (лат. audit — слушает) называют независимую проверку и оценку деятельности. Другими словами, это анализ с целью улучшения: компании, системы, проекта или продукта — да чего угодно. Главное в этом процессе — не сама проверка, а понимание того, куда двигаться дальше, чтобы стало хорошо.

Часто этот термин встречается, когда речь заходит о бухгалтерской отчётности, но в других сферах аудит не менее популярен — в том числе в email-маркетинге. К примеру, если мы проведём аудит всего email-маркетинга бренда, то узнаем о проблемах, которые мешают развитию канала — и найдём пути их решения. А в случае с аудитом писем — исправим ошибки, повысим конверсию и скорректируем стратегию. Об этом и поговорим.

Мы собрали чек-лист с примерами, по которому сами проводим аудит рассылок. Оцениваем всё, что касается визуальной составляющей писем: копирайтинг, дизайн, отображение на разных устройствах, ошибки в вёрстке.

Что потребуется для аудита:

— 2–3 письма разного типа. Например, промо, контентная рассылка и триггер;

— понимание целевой аудитории бренда;

— гайды и редполитика;

— опыт и насмотренность — от грамотности и знаний основ дизайна до работы в email-маркетинге.

Мы работаем в Фигме — там удобно оставлять комментарии как по тексту, так и по дизайну. Вот как это может выглядеть:

С форматом разобрались и погнали дальше — рассказываем, куда смотреть.

Во-первых, структура и удобочитаемость

Всё это смотрят копирайтеры — и дают рекомендации по улучшению: что там по блокам письма, где нужно поколдовать над удобочитаемостью и так далее. Но обо всём по порядку.

Структура

Классическая структура письма выглядит так:

Удобочитаемость — это всё про логику считывания информации. Чтобы рассылка правильно считывалась, лучше придерживаться именно такой структуры (даже если это креативная история, то структура обычно остаётся такая же — все шалости происходят в теле письма). Поэтому в первую очередь нужно оценить письмо в целом — всё ли прогружается, расположено ли в логичном порядке.

В первую очередь обращаем внимание на то, не обрезается ли письмо в почтовом клиенте Google. Выглядит это так:

Так происходит с имейлами, HTML-код которых превышает 100 Кб. Если письмо обрезано — отмечаем это в аудите и рекомендуем использовать минификатор — он сжимает код в одну строку и убирает все лишние символы. Так можно сэкономить около 20% килобайт.

Логика

Основная работа по аудиту ведётся в теле письма: там, где есть главный баннер, текст и кнопки, могут быть и товарные подборки, и другие блоки, и много чего ещё. Здесь важна логика повествования, поэтому примеряем на себя шкуру подписчика (который совсем ничего не понимает в email-маркетинге) и смотрим со стороны, всё ли понятно и логично.

Письмо может состоять из разных блоков — всё зависит от его цели. Нужно запомнить одну простую формулу: одна цель = одно письмо.

Главное, чтобы рассылка передавала основной посыл и не лила воду: если говорим о скидках — значит описываем условия акции и призываем купить; если это контентное письмо — несём пользу в каждом слове.

СТА

Когда с логикой повествования разобрались, смотрим на каждый элемент письма и что вообще «нужно сделать» клиенту, который его читает. Здесь анализируем СТА (call to action = призыв к действию): понятно ли, куда нужно нажать и зачем это делать.

К примеру, чтобы призыв к действию был эффективным и на него кликали, первую СТА-кнопку лучше расположить вверху рассылки — на главном баннере. Как в примере от Альфа-Банка:

Так выше вероятность, что подписчик сделает то, что мы от него хотим и не закроет письмо сразу, блуждая в поисках кнопки действия.

А в блоке с товарной подборкой читатель ожидает увидеть не только изображение продукта, но и его название, описание, цену и кнопку, которая приведёт к целевому действию. Например, такую:

В таком имейле читатель сразу видит и описание продукта, и выгоду — всё это поможет ему быстреей принять решение о покупке.

СТА-кнопки обычно следуют такой логике: мы даём блок с информацией и завершаем её желаемым действием.

Во-вторых, визуал

Здесь в работу включаются дизайнеры и дают рекомендации, что можно улучшить.

Стилистика

В дизайне важно соблюдать единообразие: оформление рассылки должно быть похоже на оформление сайта — так пользователь при первом взгляде на письмо быстро идентифицирует бренд.

В общем-то, это всё про использование гайдов, фирменного стиля и цветовой гаммы: будет странно получить письмо в красных оттенках, если цвет бренда — синий. Вот пример от S7, где главный акцентный цвет — зелёный:

При оценке соответствия писем визуальному образу бренда следует учитывать и их глобальный подход к коммуникациям. Например, если основной цвет бренда — красный, но пришло «зелёное» письмо про экологию — это нормально. Даже отлично. Адаптация визуала под тему и контент помогает более целостно воспринимать посыл письма и передать суть.

Также в позиционировании разных продуктов бренда могут использоваться разные цвета — и всё это должно отражаться в рассылках. Простой пример: письмо от банка на обычных клиентов уходит в ярком цвете бренда, а для премиум клиентов используются серебристые и более приглушённые цвета.

Обязательно отмечаем на соответствие стилю отдельные элементы: шрифты, иконки, баннеры — потому что визуал задаёт определённое настроение. Например, если мы смотрим рассылку на медицинскую тематику, шрифт Comic Sans будет выглядеть как минимум нелепо, а как максимум — непрофессионально.

Смотрим на восприятие текста: чёрным по белому — это ок, но если текст сливается с фоном, то каким бы продающим и красивым он не был, — его прочитает меньше подписчиков, чем хотелось бы. Короче, вот так лучше не делать:

Визуальная иерархия

Хороший дизайн приводит к целевому действию. Чтобы управлять вниманием читателя, письмо должно придерживаться визуальной иерархии — одного взгляда на него должно быть достаточно, чтобы понять, о чём оно.

Для этого нужно структурировать текст с помощью подзаголовков, жирного начертания для расстановки акцентов, иллюстраций, инфографик, таблиц, списков и так далее:

Иерархия внутреннего и внешнего

Этот принцип связан с удобством чтения, восприятием информации и как следствие — впечатлением от письма. Поэтому в рассылках важно соблюдать один из базовых законов дизайна: внутренние расстояния между элементами должны быть меньше внешних — иначе непонятно, какой элемент к чему относится. Это тоже подмечаем в аудите.

Есть ещё одно негласное правило: чтобы подписчику было удобно читать основной текст, его лучше выравнивать по левому краю. А вот небольшой блок текста (например, промокод) можно расположить по центру.

Тёмная тема

Исследование от Campaign Monitor говорит о том, что порядка 13% пользователей iOS открывают письма во встроенном приложении мобильной почты в тёмной теме. Прибавьте к ним читателей десктопа и других устройств — и получится внушительная часть пользователей, которые предпочитают Dark Mode.

Некоторые почтовики (например, Gmail на Android) при включении тёмной темы автоматически инвертируют цвета, применяя более контрастные оттенки. Так, например, если фон верстается картинкой, происходит инверсия цвета текста, что может повлиять на его читабельность:

Поэтому, чтобы всё оценить «как следует», нужно взглянуть и на тёмную версию письма.

В‑третьих, текст

Целевая аудитория и голос бренда

При аудите нужно понять, насколько стиль общения в письмах вяжется с миром клиента: для этого нужно определить целевую аудиторию бренда. Например, в рассылке от строительной компании с квартирами от 30 млн вряд ли будут общаться с подписчиками на «ты», используя дерзкие словечки — такая тональность больше подойдёт для проморассылок доставки роллов.

Ещё одна не менее важная важность: нужно соблюдать единый tone of voice и стиль общения на сайте и в рассылках — подписчики этого ждут. И могут удивиться, если в рассылке от «Вкусно — и точка» увидят строгий текст, полный канцеляризмов.

Редактура

Переходим к самим буквам: смотрим, что и как выносится в заголовок, где можно сократить, а где — разбить на несколько абзацев. Указываем на канцеляризмы, штампы и лишние вводные конструкции.

Оптимальная длина для заголовка — 2–3 слова. Он (как и главный баннер) должен отражать суть письма — главное УТП имейла. Например, если это промо, скидку лучше показать на первом экране — вынести на баннер или в заголовок.

Текст не должен выглядеть полотном: много букв могут отпугнуть читателя. Рекомендуем сокращать его до смыслов и разбивать на абзацы.

Проверяем орфографию и пунктуацию, лишние знаки препинания и КАПС, сверяемся с правилами типографики — чтобы текст не выглядел неопрятным. Кавычки “лапки” меняем на общепринятые в русском языке «ёлочки», переносим висячие предлоги на следующую строчку и сокращаем восклицания — это выглядит неискренне или вовсе создаёт впечатление, что на читателя кричат.

И опять смотрим на кнопки: они должны призывать к действию — чтобы читателю было понятно, что делать дальше. 1–2 слова — вполне достаточно. Лучше использовать сильные глаголы: «Купить», «Выбрать», «Забрать».

И ещё: если у бренда есть редполитика — проверяем текст на соответствие.

И напоследок — вёрстка

Вёрстка письма — это не только правильная реализация макета дизайнера, но и удобный просмотр рассылки вне зависимости от устройства — ноутбука, планшета или смартфона. Самое главное — чтобы при просмотре как с десктопа, так и с мобильных устройств отображение письма не «поехало».

Размеры

Стандартная ширина письма — 600px. Такой размер подходит для большинства устройств и легко адаптируется. Будет шире — в почтовике появится полоса горизонтальной прокрутки, что помешает восприятию, поэтому лучше проследить, чтобы рассылка оставалась в пределах этих размеров.

Для контентной части письма стандартной ширины нет — всё зависит от дизайна. Однако текст не должен «прилипать» к краям имейла, а отступы от края должны быть одинаковыми с обеих сторон (кстати, лучше делать их кратными 5px или 10px — это облегчает жизнь верстальщикам).

Помнить о размерах нужно и в товарных подборках: изображения, заголовки и кнопки должны быть одинаковыми по ширине. Если это правило не соблюдать, вёрстка будет прыгать.

Адаптивность

Согласно исследованию Litmus, 43% пользователей читают рассылки с мобильных телефонов. Поэтому нужно проверить и адаптацию — это история про то, как «нормальный» макет письма перестраивается под другие размеры устройств.

Например, в десктопной версии у письма может быть две или три колонки. В адаптивной вёрстке элементы имейла на мобильном устройстве просто перестраиваются друг под друга:

Если это не продумано на этапе дизайна — макет будет выглядеть некорректно на небольших экранах:

Здесь ещё важно упомянуть ретина-адаптацию: у пользователей Mac OS количество пикселей на экране вдвое больше, чем на Windows. Поэтому на вёрстке изображения нужно экспортировать в размере х2 — так качество не потеряется.

В этой статье как раз рассказываем о том, как не накосячить с вёрсткой, а в этой — как правильно подготовить к ней макет письма.

Ссылки

Главное правило: ссылки должны работать. Второе главное правило: в подвале обязательно должна быть ссылка отписки, иначе письмо может легко отправиться в спам, а ещё можно попасть на штраф. Ссылка на веб-версию — ещё один большой рекомендасьон.

Итак, аудит рассылок необходим, чтобы взглянуть на них со стороны и показать, что и где можно улучшить. Важно добавлять рекомендации — не просто указать не оплошность, а подсказать, как её исправить. И добавить общие советы, которые направят email-маркетинг компании в нужную сторону.

Чек-лист вместо выводов

На что смотрим при аудите рассылок:

  1. Главный баннер и заголовок отражают цель письма.
  2. Письмо выдерживает стилистику и тональность бренда — как в дизайне, так и через tone of voice.
  3. Есть чёткая структура и визуальная иерархия, выстроена логика.
  4. Письмо сделано с учётом его типа: в промо — акцент на вовлечении и скидках, в контентной — на пользе.
  5. Нет стоп-слов и канцеляризмов, орфографических и пунктуационных ошибок.
  6. Нет висячих предлогов и кавычек “лапок”, используется длинное тире «—».
  7. Короткие заголовки — не больше 3–4 слов.
  8. Текст кнопок короткий — 1–2 слова, на них есть СТА, использованы глаголы действия.
  9. Есть ссылки на отписку и веб-версию.
  10. Все внешние отступы одного размера, внутри блоков сохранена иерархия внутреннего и внешнего.
  11. В товарной сетке есть изображения, названия продуктов, описания, цены и кнопки, всё это — одного размера.
  12. Письмо красиво отображается в тёмной теме, а также на всех популярных устройствах и почтовых клиентах.
  13. Рассылка не обрезается в Gmail, HTML-код письма весит не больше 100 Кб.

Нужен аудит рассылок? Это мы запросто. Просто оставьте заявку и мы всё сделаем 😉

Обсудить проект

Расскажите о своей задаче, и мы придумаем, как её решить.
Введите ваше имя
Телефон или мессенджер
Ваша электронная почта
Сайт вашей компании
Нажимая накнопку, соглашаюсь сполитикой обработки персональных данных

ОТЛИЧНО!
Мыуже изучаем задачу искоро свяжемся свами.

Mailfit