Рецепт хорошего письма: часть 2

Емейл-маркетинг — это целая система и стратегия коммуникаций, которая состоит из нескольких основных составляющих: базы подписчиков и её сегментации, рассылки писем и аналитики. Сегодня поговорим о письмах.

Составление письма

Перед тем, как создавать дизайн письма, вам потребуется написать текст. В email-маркетинге это называется plain text.

Отнеситесь к этому серьёзно, так как не все почтовики воспринимают HTML, зато хорошо отображают текст.

Самый яркий пример использования plain text — Apple Watch и другие смарт-часы, способные читать почту. Эти девайсы показывают только plain text версию письма.

Никаких картинок и ссылок — только текст. Источник: pastemagazine.com

Пример plain text письма. Источник изображения: campaignmonitor.com

Структура

После того, как мы составили текст письма, самое время переходить к структуре. Она состоит из трёх частей: шапки, контента и подвала.

Шапка (прехедер и хедер)

Любое письмо начинается с приветствия. Но некоторые компании добавляют дополнительную информацию:

• Меню
• Контакты
• Логотип
• Название компании
• Слоган

Наши письма начинаются с логотипа

Вот пример в виде текста:

MAILFIT. Design better, spam never.
mailfit.com / mike@mailfit.com / +79999860811

Ничего не напоминает? Всё верно, это очень похоже на подпись, которую обычно ставят в конце письма. Именно поэтому мы отказались от навигации и контактов в шапке письма. Оставляем только логотип для визуальной идентификации компании.

Ещё в начале письма можно поставить фото автора  —  так письмо становится личным. Прехедер в таком случае вообще не нужен, а ссылка веб-версии уходит в подвал.

Контент

Наконец-то можем поприветствовать и обратиться к подписчику:

Здравствуйте, Иван
или
Уважаемый клиент!

Это первая ступень персонализации нашего сообщения, и пожалуй, самая бессмысленная. Почему? – потому что ценности она сообщению не добавляет, разве что показывает уважение. Но и это быстро приедается, и люди перестают обращать на это внимание и ценить.

Но мы считаем это доброй традицией, поэтому здороваемся

Зачастую, после краткого вступления, мы дублируем тему письма и заголовок. Это помогает быстрее просканировать суть сообщения.
Далее важно с первых строк дать понять читателю, зачем вы ему пишете это письмо и что он должен сделать после прочтения. Желательно не сжечь не отправить в спам.

Здесь в бой могут пойти как длинные тексты-статьи, так и товарные подборки, так и красочные баннеры. Вот главные правила для текста:

• Легко воспринимать
• Легко сканировать
• Легко взаимодействовать

Цели письма могут быть разными, от них зависит и суть сообщения.

Вот элементы контентной части, которые я рекомендую использовать:

• Текстовый заголовок.
• Основной текст.
• Изображение в тексте и на всю ширину письма (баннер).
• Два изображения на одном уровне.
• Кнопки с CTA.
• Ссылки в тексте.
• Короткие списки с иконками.

Не рекомендую:

• Таблицы.

• Длинные списки.

• Три изображения на одном уровне.

• Много баннеров со сложной структурой.

Вот примеры разных типов писем и того, как выглядит контент письма.

Розыгрыш билетов на Apple Music Festival. Источник: Really Good Emails

Напоминание в интернет-магазине Bonobos. Источник: Really Good Emails

Приглашение на тренинг от Zapier. Источник: Really Good Emails

Подвал (футер)

Когда вы закончили, пора прощаться. В этом случае, обычно, ставят подпись: кто автор, и как с ним можно связаться.

Это выглядит так:

Михаил Терентьев
mailfit.com
mike@mailfit.com
+79999860811

С тех пор, как появились социальные сети, в подвале принято ставить на них ссылки. Это могут быть как значки, так и простые текстовые ссылки.

Футер в письмах Mailfit

Кроме этого, в подвале можно указать телефоны, электронную почту и другие ссылки для связи. Например, телефон техподдержки.

Отдельная часть — навигационное меню. Тесты показывают, что, зачастую, меню в подвале такое же эффективное, как и в шапке. Но эту гипотезу лучше тестировать на вашей целевой аудитории.

Обязательно создайте условия для управление рассылкой. Ссылка на отписку в один клик должна присутствовать в каждом письме. Дополнительно можно поместить ссылку на личный кабинет или иное место, где можно настроить частоту и темы рассылок.

Что в итоге?

Структура удобного и полезного читателю письма должна быть такой:

• Шапка с логотипом или фоткой.

• Контент с сутью сообщения.

• Подвал с подписью, контактами и ссылкой на отписку.

Что касается стиля оформления письма, то здесь, как правило, я ориентируюсь на брендбук или дизайн сайта. И ещё — не делайте из письма пёстрый калейдоскоп красок, не нужны эти разноцветные этажи. Старайтесь оставить как можно больше воздуха и светлых цветов. Откажитесь от фона письма.

На этом всё. Пишите хорошие письма!