Рецепт хорошего письма: часть 2
Емейл-маркетинг — это целая система и стратегия коммуникаций, которая состоит из нескольких основных составляющих: базы подписчиков и её сегментации, рассылки писем и аналитики. Сегодня поговорим о письмах.
Составление письма
Перед тем, как создавать дизайн письма, вам потребуется написать текст. В email-маркетинге это называется plain text.
Отнеситесь к этому серьёзно, так как не все почтовики воспринимают HTML, зато хорошо отображают текст.
Самый яркий пример использования plain text — Apple Watch и другие смарт-часы, способные читать почту. Эти девайсы показывают только plain text версию письма.

Никаких картинок и ссылок — только текст. Источник: pastemagazine.com

Пример plain text письма. Источник изображения: campaignmonitor.com
Структура
После того, как мы составили текст письма, самое время переходить к структуре. Она состоит из трёх частей: шапки, контента и подвала.
Шапка (прехедер и хедер)
Любое письмо начинается с приветствия. Но некоторые компании добавляют дополнительную информацию:
- Меню
- Контакты
- Логотип
- Название компании
- Слоган

Наши письма начинаются с логотипа
Вот пример в виде текста:
MAILFIT. Design better, spam never.
mailfit.com / mike@mailfit.com / +79999860811
Ничего не напоминает? Всё верно, это очень похоже на подпись, которую обычно ставят в конце письма. Именно поэтому мы отказались от навигации и контактов в шапке письма. Оставляем только логотип для визуальной идентификации компании.
Ещё в начале письма можно поставить фото автора — так письмо становится личным. Прехедер в таком случае вообще не нужен, а ссылка веб-версии уходит в подвал.
Контент
Наконец-то можем поприветствовать и обратиться к подписчику:
Здравствуйте, Иван
или
Уважаемый клиент!
Это первая ступень персонализации нашего сообщения, и пожалуй, самая бессмысленная. Почему? – потому что ценности она сообщению не добавляет, разве что показывает уважение. Но и это быстро приедается, и люди перестают обращать на это внимание и ценить.

Но мы считаем это доброй традицией, поэтому здороваемся
Зачастую, после краткого вступления, мы дублируем тему письма и заголовок. Это помогает быстрее просканировать суть сообщения.
Далее важно с первых строк дать понять читателю, зачем вы ему пишете это письмо и что он должен сделать после прочтения. Желательно не сжечь не отправить в спам.
Здесь в бой могут пойти как длинные тексты-статьи, так и товарные подборки, так и красочные баннеры. Вот главные правила для текста:
- Легко воспринимать
- Легко сканировать
- Легко взаимодействовать
Цели письма могут быть разными, от них зависит и суть сообщения.
Вот элементы контентной части, которые я рекомендую использовать:
- Текстовый заголовок.
- Основной текст.
- Изображение в тексте и на всю ширину письма (баннер).
- Два изображения на одном уровне.
- Кнопки с CTA.
- Ссылки в тексте.
- Короткие списки с иконками.
Не рекомендую:
- Таблицы.
- Длинные списки.
- Три изображения на одном уровне.
- Много баннеров со сложной структурой.
Вот примеры разных типов писем и того, как выглядит контент письма.

Розыгрыш билетов на Apple Music Festival. Источник: Really Good Emails

Напоминание в интернет-магазине Bonobos. Источник: Really Good Emails

Приглашение на тренинг от Zapier. Источник: Really Good Emails
Подвал (футер)
Когда вы закончили, пора прощаться. В этом случае, обычно, ставят подпись: кто автор, и как с ним можно связаться.
Это выглядит так:
Михаил Терентьев
mailfit.com
mike@mailfit.com
+79999860811
С тех пор, как появились социальные сети, в подвале принято ставить на них ссылки. Это могут быть как значки, так и простые текстовые ссылки.

Футер в письмах Mailfit
Кроме этого, в подвале можно указать телефоны, электронную почту и другие ссылки для связи. Например, телефон техподдержки.
Отдельная часть — навигационное меню. Тесты показывают, что, зачастую, меню в подвале такое же эффективное, как и в шапке. Но эту гипотезу лучше тестировать на вашей целевой аудитории.
Обязательно создайте условия для управление рассылкой. Ссылка на отписку в один клик должна присутствовать в каждом письме. Дополнительно можно поместить ссылку на личный кабинет или иное место, где можно настроить частоту и темы рассылок.
Что в итоге?
Структура удобного и полезного читателю письма должна быть такой:
- Шапка с логотипом или фоткой.
- Контент с сутью сообщения.
- Подвал с подписью, контактами и ссылкой на отписку.
Что касается стиля оформления письма, то здесь, как правило, я ориентируюсь на брендбук или дизайн сайта. И ещё — не делайте из письма пёстрый калейдоскоп красок, не нужны эти разноцветные этажи. Старайтесь оставить как можно больше воздуха и светлых цветов. Откажитесь от фона письма.
На этом всё. Пишите хорошие письма!