Основы контент-маркетинга

Многие компании хотят расширить свою аудиторию и степень влияния на клиентов, но мало у кого получается. Вы говорите: «Мы — лучший магазин в городе», но покупатели не верят и уходят к конкуренту. Почему?

Ответ прост — важно быть полезным, а не «лучшим». Клиент ищет того, кто решит его проблему, а не будет выкрикивать громкие слова в свой адрес. На помощь приходит контент-­маркетинг.

Что такое контент­-маркетинг

Контент­-маркетинг — это привлечение и удержание клиентов с помощью полезной, интересной, вовлекающей информации. Это не реклама, так как решает проблемы клиентов и ничего не навязывает.

Контент — это любые текстовые, графические, видео и аудио материалы, офлайн-выступления, дискуссии в комментариях.

Например: книга, фотография, рекламный ролик, песня, доклад на конференции или отзывы о продукте.

Главное правило: думать о пользе, а не о выгоде. Приведём два примера.

Первый — без пользы:

Дмитрий — муж на час. Чтобы найти клиентов, он создал сайт­-визитку и разместил объявления в Яндексе. Дела шли нормально, Дмитрий получал стабильные заказы, но клиенты не делали повторных заявок и уходили к конкурентам. Причина проста: покупатели не запомнили Дмитрия.

Второй — с пользой:

Максим — тоже муж на час, у него есть сайт и реклама в Яндексе. А ещё он пишет статьи в женские журналы о том, как правильно поменять лампочку, заметить утечку газа и самостоятельно проверить давление в шине. Люди читали, применяли советы в жизни и запоминали автора. Теперь они знают, что Максим — эксперт. И когда требовалась помощь, то обращались к нему.

Чувствуете разницу? Правильно, Максим использует приёмы контент-маркетинга.

Контент-маркетинг — это польза   

Кому подходит контент­-маркетинг

Контент­-маркетинг направлен на формирование имиджа и построение долгосрочных отношений с клиентами. Он подойдёт компаниям, которые верят в силу «сарафанного радио», важность первой покупки и рост за счёт повторных продаж.

Контент — долгосрочная инвестиция и работает в течение нескольких лет. Поэтому в первую очередь думайте о качестве информации и способах её распространения.

Используйте контент-­маркетинг, если:

1. Работаете на высококонкурентном рынке. Например, продаёте молочные продукты. Расскажите об этапах создания продукта и особенностях региона производства. Задача — рассказать о ключевых преимуществах.
   
2. Продаёте сложные услуги и товары. Предположим, вы продаёте облачные технологии бизнесменам из 90‑х. Ваша задача — максимально подробно рассказать о том, как продукт оптимизирует бизнес-процессы и сэкономит деньги.
   
3.  Решение о покупке принимается в несколько этапов. Досконально изучите вашу аудиторию и ответьте на потенциальные вопросы до того, как их зададут. Задача — избавить покупателя от сомнений.
   
   Если вы продаёте автомобили, то расскажите о том, как правильно выбрать транспорт для большой семьи или первый автомобиль. Если компьютеры, то объясните разницу между игровыми и офисными ноутбуками.
   
4. Планируете выход на новые рынки. Сначала расскажите, какие конкретно проблемы решает созданный вами продукт, а потом научите им пользоваться.
   
   Когда Apple представила первый планшет, никто не понимал, что с ним делать. Поэтому компания сняла серию роликов, раскрывающих преимущества продукта и способы его использования.  

Контент-маркетинг — это долгосрочная инвестиция

Примеры использования и результат

Splat

Генеральный директор компании, Евгений Дёмин, с самого начала был против активной рекламной кампании. Вместо этого, фирма сосредоточилась на качестве продукта и общении с клиентами.

Чтобы наладить диалог, Евгений прикладывал к упаковке письма с его мыслями и контактами. Любой желающий мог написать о своём впечатлении от продукта, дать советы или рассказать собственную историю. Так компания получила обратную связь и армию поклонников бренда без рекламного бюджета.

Сегодня компания занимает 14% рынка по уходу за полостью рта в России, а также запустила два новых бренда: «Lallum baby» и «BioMio». Выручка выросла в 40 раз. Евгений написал более 100 писем.

«Дома вкуснее»

Основатель компании, Андрей Кощеев, сделал ставку на контент в социальных сетях. Компания наладила живое общение с клиентами, собрала отзывы и опубликовала профессиональные фотографии готовых блюд.

Сегодня у бренда есть группа во ВКонтакте на 67 000+ человек. Андрей сам пишет клиентам: спрашивает, как у них дела и понравился ли заказ.

Особое место в стратегии компании занимает аккаунт в Instagram. Бренд сделал ставку на фотоконтент и не прогадал. За год количество подписчиков профиля выросло с 600 до 24 000. Сейчас — 47 000+ подписчиков. Сотрудники придумывают фотоконкурсы и акции, работают с блогерами. Говорят, что Instagram даёт 20% от всех заказов.

В итоге «Дома вкуснее» занимает 63% рынка доставки продуктов для ужина, а оборот компании за два года вырос с 24 до 200 миллионов рублей.

«Тинькофф Банк»

Олег Тиньков всегда следует трендам. Поэтому, с февраля 2015 года, Тинькофф Банк запустил корпоративный журнал «Т—Ж», который проще и интереснее классических пресс-релизов и формального общения с клиентам.

У журнала три цели: повысить финансовую грамотность населения, научить грамотно пользоваться финансовыми продуктами и рассказывать о жизни банка.

Статьи набирают более 200 000 просмотров. Вместе с просмотрами растёт аудитория блога и количество грамотных клиентов. 

«Рассылка Главреда»

Редактор Максим Ильяхов ведёт бесплатную и платную рассылку о тексте и редактуре. Рассылка решает главную задачу контент-маркетинга — быть полезным.

Рассылка получилась очень щедрой. В ней много советов, примеров и личного опыта. Каждое письмо — это полноценный урок.

Для продвинутых подписчиков запустили платную рассылку. Это 40 уроков с домашними работами. Большинство заданий Максим проверяет лично.

Рассылка Ильхова принесла ему бешеную популярность. У бесплатной рассылки более 20 000 постоянных читателей, а у платной — 2 000+. Число подписчиков ежедневно растёт.

«Сила ума»

«Сила ума» — это блог бизнесмена Фёдора Овчинникова. Денег на рекламу не было, поэтому предприниматель решил откровенно рассказывать о своём бизнесе на страницах личного блога.

Фёдор публиковал уникальную информацию о финансах, организационных вопросах и взаимоотношениях с государственными органами. Честность и открытость быстро принесла популярность блогу среди читателей и СМИ. А сам бизнес получил лояльных клиентов.

Сегодня Фёдор успешно развивает бренд «Додо Пицца» и продолжает рассказывать обо всех подробностях ведения бизнеса.

Контент-маркетинг — это диалог

С чего начать

Определитесь с аудиторией, целями и задачами
Задайте себе вопрос: кто ваши читатели и что они хотят? Если уже есть готовая база читателей и статистика по ним — супер.

Изучите конкурентов
Посмотрите, какой контент публикуют конкуренты. Изучите их группы в социальных сетях, сайты, рассылки и рекламные материалы. Так вы поймёте, какой контент популярен, а какой — лучше не использовать.

Напишите план публикаций
Подумайте, в каком количестве и как часто аудитория готова принимать ваш контент. С первого раза угадать не получится, поэтому следите за статистикой и реакцией пользователей.

Запускайте
И следите за откликом аудитории. Если ваш контент приняли негативно, то нужно выяснить причину. Достаточно провести небольшой опрос.

Не забывайте экспериментировать с форматами. Никогда не знаешь, какой контент выстрелит. Как только вы поймёте, что нравится аудитории — создавать информацию станет легче.

Как избежать ошибок

Рассказывает Михаил Терентьев, основатель mailfit.com

Если вы решили использовать контент­-маркетинг, то нужно понимать, что он не приносит мгновенных результатов. Необходимо этим заниматься регулярно и не сдаваться. Вам может казаться, что никто не читает то, что вы пишете, и ваши вложения не окупаются. Но над созданием лояльности клиентов необходимо долго работать. Как только ваши подписчики привыкли к регулярному и полезному контенту от вас, они будут возвращаться в ваши каналы коммуникации и станут более активными.

Также контент­-маркетинг является очень сложным инструментом для измерения. Поэтому необходимо поставить определенные KPI и отслеживать их. Например, вы можете отслеживать вовлеченность и активность: лайки, комментарии, шеры. Также число вошедших и вышедших подписчиков.

Если перед вами стоят задачи по увеличению популярности, вы можете отслеживать упоминания вашего бренда в Wordstat или Google Trends. Чтобы понимать рентабельность каждого канала и контента, ставьте индивидуальные для каждого канала utm­-метки на ссылки. Так, вы точно поймёте, что именно приносит большую отдачу, во что можно больше инвестировать, а от чего отказаться.

Важна не только ценность информации для аудитории, но то, как эта информация оформлена. Например, вы написали хорошую статью, но читателю она может показаться длиной, если вы не разбили её на заголовки и подзаголовки. Если у вас есть регулярные рубрики в социальных сетях, попробуйте оформить сопровождающие изображения так, чтобы они их отражали.

Подводя итог

Создавайте контент, который отвечает потребностям вашей целевой аудитории и решает их проблемы. Не забывайте об измерении эффективности вашей контент-­стратегии и визуальной части.