Что такое спецпроекты — и зачем они нужны брендам

Что такое спецпроект

Спецпроект — это новый способ бренда взаимодействовать с клиентами. Когда имейл-рассылки, уличные билборды и паблики в соцсетях уже начинают приедаться, покорять сердца аудитории приходят спецпроекты. Причём аудитории разной — как постоянной, лояльной, своей, так и новой.

Спецпроект может быть чем угодно: от квизов и розыгрышей до глобальных историй вроде #ПокажитеНас — совместного проекта Dove, одного из крупнейших фотостоков Getty Images и сообщества женщин-фотографов Girlgaze. Главное, чтобы это выходило за рамки привычных для бренда форматов коммуникации.

Получается, дать спецпроекту простое и унифицированное определение не удастся. Он может быть любым. Именно поэтому у него такая «специальная» приставка. Но вариативность возможностей — не минус, а плюс формата спецпроектов. И он далеко не единственный!

В первую очередь спецпроекты направлены на wow-эффект, потом — на узнаваемость и лояльность, чтобы о проекте и бренде говорили. Ну а рост продаж — это уже как органическое следствие.

Спецпроекты уникальны, потому что каждый бренд ищет свой подход к своей аудитории: то, что найдёт у неё эмоциональный отклик.

Какими могут быть спецпроекты

Хотите удивить клиентов? Выберите механику, которая им понравится.

Игровые проекты. Квизы, квесты и любые другие форматы игр, которые придут вам в голову. Большой смысловой нагрузки они обычно не несут, но помогают отвлечься от проблем, рабочих задач или скучной поездки в метро — и поэтому всем нравятся.

Вот, например, игра от «Пикабу» и «Ситимобил», в которой нужно добраться до дачи за минимальный срок и без потерь. Больше похожа на игровой автомат из 80‑х, чем на современный лендинг, но тем и хороша:

Познавательные проекты. Всё про новую и полезную для пользователей информацию. Это может быть как необходимая на каждый день инструкция, так и сборник забавных фактов. Главное, чтобы тяга знаний мотивировала ваших клиентов нажать на кнопку «Смотреть».

Посмотрите спецпроект CNN, показывающий 50 достопримечательностей из 50 американских штатов. Всё, конечно, хочется увидеть своими глазами — и о каждой хочется узнать ещё больше!

Нативные проекты. Их можно легко распознать по органичности формата места, где они размещены. Такие спецпроекты обычно помечаются как «парнёрский материал»: всё открыто и прозрачно. Но от этого — не менее достойно внимания. 

Вот вдохновляющий пример от BMW и «Сноба» — серия публикаций и видеороликов, которая представляет немецкий автомобиль как вечную ценность. И делает это очень красиво и убедительно.

Благотворительные проекты. Как ни странно, даже помощь людям, оказавшимся в трудной ситуации, можно упаковать в увлекательный формат — например, игровой. Подобные спецпроекты знакомят вас с проблемами, существующими в мире, и мотивируют делать добрые дела. Даже если создатели не зарабатывают на них напрямую, то создают себе хорошую репутацию.

Для примера — тест «Новой газеты» и Комитета «Гражданское содействие» (признан в России иностранным агентом), который предлагает игроку примерить на себя роль беженца. Этот проект вряд ли поможет отвлечься, но заставит задуматься.

Уникальные проекты. Вроде бы не совсем игра, при этом — не просто лендинг и уж точно не обычный лонгрид. Определить некоторые спецпроекты, отнести их к какой-либо категории бывает сложно. И тем они и хороши!

Отличный пример — лендинг «Затратная география» от Тинькофф. Тут и карта с сокровищами, и итоги года, и подарки.

5 причин делать спецпроекты

— Удержать имеющуюся аудиторию. Клиенты, которые уже лояльны к бренду и всему, что он делает, будут рады чему-то новому. Регулярно удивляйте — и лояльность окрепнет настолько, что конкурентам будет сложно с вами потягаться.

— Привлечь внимание новой аудитории. Потенциальные клиенты могут «проходить мимо» вашего бренда только потому, что привычные вам способы коммуникации им не близки. Найдёте к ним новый ключик — и вместе с ним шанс привлечь новых клиентов.

— Повысить узнаваемость бренда. Заявите о себе по-новому, и о вас заговорят. Удачный спецпроект поможет бренду выйти за рамки текущих клиентов и расширить свою «сферу влияния».

— Улучшить имидж компании. Развлекательные, познавательные и другие спецпроекты необязательно должны работать только на повышение продаж (как мы уже говорили, это, скорее, ожидаемый эффект). Это история про усиления образа бренда и повышения лояльности аудитории. Логика такая: «Делаешь классный спецпроект? Наверное, ты и сам классный!»

— Сделать мир лучше. Естественно, что спецпроект, направленный на благотворительность, делает мир лучше. Но ведь и увлекательный тест или красивейший лендинг, которые смогут увлечь и занять кого-то, пусть даже на 5 минут, в итоге работает не только на имидж компании, но и на пользу обществу.

Какими спецпроектами вдохновляться

Собрали для вас несколько спецпроектов, которые нравятся самим.

Russia All Inclusive от Тинькофф

Пока все уходят в онлайн, Тинькофф, как настоящий новатор, пошёл в другую сторону. Вот его отличный спецпроект Russia All Inclusive — квест-курорт, дававший участникам задания в реальной жизни:

Пользователям нужно было делать покупки в супермаркете, обновлять гардероб, посещать кинотеатры, делать фотосессии и много чего ещё:

Участвовать было интереснее (и безопаснее!), чем в «Игре в кальмара», победителей оказалось больше двух тысяч, а самому активному участнику возместили траты.

Polygon х Xbox

Ребята с сайта о видеоиграх и массовой культуре Polygon, написали рецензию на новый Xbox. Казалось бы, разве это новость — а какие ещё рецензии могут писать на подобных сайтах? Но только откройте её, и вы сразу поймёте, что эта рецензия — не такая, как все.

Разбор приставки сделан совместно с производителем и поражает красотой и объёмом информации. А тот факт, что опубликована рецензия на сайте, который целевая аудитория Xbox наверняка читает часто, делает его ещё и продающим.

Чипсизация от Aviasales и «Пакета картошки»

Совместный спецпроект Aviasales и чипсов «Пакет картошки» приглашает всех на чипсизацию.

Что это такое, понять сложно, но, в общем-то, и не нужно. Лендинг нарочно сделан так, чтобы привлечь внимание и заставить обсуждать его всех, кто испытывает ностальгию по заре интернета. То есть всех, кто сейчас как раз составляет целевую аудиторию обоих брендов.

К слову, Aviasales вообще можно назвать настоящими гуру партнёрских спецпроектов. Бренд делает их часто — и всегда хорошо. Вот ещё пара удачных примеров:

— тревел-мэтч о влюблённых в путешествиях (и в путешествия!) с Lego,

— гастрономическое путешествие мечты с «Лентой»,

— причины для отпуска с inDriver.

«Есть смысл» от «Нужна помощь» и «Такие дела»

Ещё одно сотрудничество ради отличного спецпроекта — совместная работа благотворительного фонда и портала о благотворительности.

На лендинге под названием «Есть смысл» собран мерч самых разных организаций, помогающим людям в беде. Весь контент выглядит очень стильно и вообще представлен так, что сразу понимаешь: благотворительность — это круто.

«Тру Бро» от Тинькофф и Burger King

Ещё один спецпроект от Тинькофф, который вообще любит этот формат и часто его использует. И тоже совместный, на этот раз — с Burger King.

Бренды начали спорить в Твиттере, а после устроили коллаборацию: предложили клиентам собирать комиксы про дружбу, оформлять карту с уникальным дизайном и получать кэшбэк за покупку бургеров.

Какой из брендов в итоге получил больший профит, сказать сложно, но мы весело провели время за комиксами — а значит, всё было не зря!

Вместо выводов

На самом деле перечислять возможные форматы спецпроектов (и уж тем более — их классные примеры!) можно бесконечно. Хорошо, если вы уже знаете, каким может быть спецпроект вашего бренда. Но если вы его ещё не придумали, ничего страшного.

Обратитесь за помощью к креативным маркетологам (например, к нам 🙂 ), и они обязательно предложат вам уникальную историю, которая поможет вашему продвижению и вообще пойдёт компании на пользу. По своему классному спецпроекту каждому!