Правовые аспекты email-маркетинга: подводные камни закона о рекламе

Email-маркетинг — эффективный и недорогой способ выстроить и укрепить отношения с клиентами. Онлайн-продвижение уже давно регулируется законом о рекламе.

Последние сообщения Федеральной антимонопольной службы (ФАС РФ), касающиеся распространения email-рекламы, могли напугать молодых предпринимателей перспективой крупных штрафов. Но как развивать бизнес без современных технологий и «агрессивного» маркетинга?

Итак, разберём отличия рекламных рассылок от «спама» и узнаем, за что антимонопольные органы могут оштрафовать вас на полмиллиона рублей.

Как оптимизировать email-стратегию за 9 шагов?

Правовые аспекты распространения рекламных рассылок

Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке¹.

¹ч. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015).

Другими словами, это неперсонифицированная информация, которая что-то продвигает. Даже если она направляется по определённому адресному списку (как email-рассылка).

Как заинтересовать, привлечь и поддержать интерес к бренду через электронные рассылки? В первую очередь, проявить уважение к выбору клиента: хочет он получать рекламу или нет. Закон РФ о рекламе содержит ряд требований к email-рассылкам.

Первое и основное: рассылка допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы.

А доказывать, что согласие было получено, должен рекламораспространитель².

²ч. 1 ст. 18 ФЗ «О рекламе».

Абонент или адресат здесь — лицо, на чей email-адрес поступило соответствующее рекламное сообщение³.

³п. 15 Постановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”».

Закон РФ о рекламе не определяет порядок и форму получения предварительного согласия, а также не содержит исчерпывающий список ситуаций, когда срок действия такого согласия прекращается. В Постановлении Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”», говорится:

«Согласие абонента может быть выражено в любой форме, достаточной для его идентификации и подтверждения волеизъявления на получение рекламы от конкретного распространителя».

В Письме ФАС России от 05.12.2014 N АК/49919/14 «О применении новых положений Закона о связи для оценки правомерности рекламных рассылок» указано, что такое согласие должно быть выражено «посредством совершения им действий, однозначно идентифицирующих этого абонента и позволяющих достоверно установить его волеизъявление на получение рассылки».

То есть, форма получения согласия должна следовать критериям:

• достоверно идентифицировать давшего согласие: что возможно при сборе паспортных данных, предъявлении паспорта или иного документа, удостоверяющего личность. Простое заполнение бланка/формы, не позволяющее однозначно установить и подтвердить, кто именно заполнил такую форму, не является соблюдением требования⁴;
• свидетельствовать о том, что лицо желает получать рассылку. Желание выражается действием — абонент должен нажать соответствующую кнопку, оставить отметку в чек-боксе, указать адрес, подписать заявление и т. п.

⁴<Письмо> ФАС России от 05.12.2014 N АК/49919/14 «О применении новых положений Закона о связи для оценки правомерности рекламных рассылок».

Кроме того, абонент должен дать согласие на получение именно рекламной рассылки. Согласие на получение от конкретного лица информации справочного характера, например, о прогнозе погоды, курсах обмена валют, не может быть истолковано как согласие на получение от этого лица рекламы.

Насчет срока действия согласия в законодательстве содержится как минимум два правила. Закон о рекламе гласит, что «рекламораспространитель обязан немедленно прекратить рассылку в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием».

Причём, любое рекламное письмо, поступившее на электронный адрес отказавшегося от рассылки абонента, будет признано нарушением Закона РФ о рекламе, вне зависимости от того, какие процедуры внутри компании и/или между компаниями одной группы, либо действующими под одним средством индивидуализации (товарным знаком) предусмотрены.

В данном случае, антимонопольная служба предъявляет гораздо менее жёсткие требования к форме отказа от рассылки и признает отказом практически любое волеизъявление абонента, которое можно предъявить: письменное заявление, снятие галочки напротив строки «согласие на рекламную рассылку» в личном кабинете, отказ от рассылки посредством электронной почты и т. п.

Кроме того, ч. 2 ст. 453 ГК РФ гласит, что «при расторжении договора обязательства сторон прекращаются, если иное не предусмотрено законом, договором или не вытекает из существа обязательства»⁵.

Если согласие абонента выражено подписанием договора с условием, что сторона по договору соглашается на получение рекламных рассылок по конкретному адресу, при расторжении договора по любым основаниям такое согласие прекращает свое действие.

⁵Федеральный закон от 27.07.2006 N 152-ФЗ (ред. от 21.07.2014) «О персональных данных» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2015).

Согласие на рекламу должно быть получено одновременно с согласием на обработку персональных данных, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передачу (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение персональных данных⁶.

⁶Федеральный закон от 27.07.2006 N 152-ФЗ (ред. от 21.07.2014) «О персональных данных» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2015).

Чтобы рекламная рассылка не нарушала российское законодательство, кроме получения предварительного согласия абонента, рекомендуем включить ряд реквизитов в текст самого письма.

• Во-первых, в отличие от «спама», рекламная рассылка должна содержать реквизиты лица, позволяющие достоверно определить отправителя (наименование, ОГРН, адрес, контакты для обратной связи, ссылка на сайт и т. п).
• Во-вторых, текст письма должен содержать обращение и отправлен на один адрес электронной почты.
• В‑третьих, в тексте письма должен быть указан действительный адрес (ссылка и/или в ином виде), номер телефона и прочие контакты, по которым абонент может отказаться от получения рекламы.
• В‑четвертых, необходима экспертиза контента рассылки на соответствие иным требованиям законодательства РФ о рекламе. Материалы должны быть достоверными, добросовестными, не должны нарушать права и интересы третьих лиц. Нужно учесть специальные требования, предусмотренные для рекламы отдельных видов товаров (медицинские, финансовые услуги и т. п.).

Правильный Double Opt-In

Вместо заключения

Если компания хочет развить отношения с клиентами через рассылку, необходимо юридически подготовиться к процессу сбора согласий, обработке персональных данных, составлению писем. Также нужно провести экспертизу рекламы на соответствие остальным требованиям законодательства и проверить механизмы отказа от рассылки.

Иначе будет неприятно. Если антимонопольный орган признает рассылку рекламой, распространяемой с нарушением, рекламораспространитель будет привлечен к административной ответственности за каждый выявленный факт нарушения (как правило, за каждое письмо, на которое поступила жалоба). Штраф за нарушение — от 100 000 рублей до 500 000 рублей⁷.

⁷ч. 1 ст. 14.3 «Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» от 30.12.2001 N 195-ФЗ (ред. от 06.07.2016) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2016).

Реальные примеры уже есть — это дела ОАО АКБ «Абсолют Банк», ОАО НБ «ТРАСТ» и др.

Сегодня процент email-рассылок, признанных ненадлежащими, невелик — но это связано с тем, что крупные рекламодатели скрупулёзно относятся к процессу. И соответственно, получают от рекламы реальную отдачу. А лиц, которые распространяют «спам», найти сложно — но и эффект от таких рассылок весьма сомнителен.

Ведите дела честно, и успешных вам рассылок!

Image source: xstc