Равняйся на лучших. Часть 1: Open Rate

Предлагаем перевод нового отчета IBM Marketing Cloud1. Вы узнаете, в каких регионах мобильная версия почты популярнее «настольной», почему Россия — «развивающийся регион» и какой средний уровень Open Rate в США, Великобритании и странах Азии. Статья будет полезна всем, кто хочет оптимизировать маркетинг и получить ориентиры для создания действительно крутой email-кампании.

В первой части — выжимка тезисов и глава о коэффициенте открытий (Open Rates). Итак, начинаем.

1IBM Marketing Cloud — облачная платформа для email-маркетинга и лид-менеджмента, которая публикует статистику по метрикам электронной почты.

Термины

Вы встретите специфические термины из областей статистики и онлайн-маркетинга. Освежим их в памяти перед началом.

Показатель открытий (Open Rate) — процент открытых писем рассылки. Рассчитывается отношением всех отправленных сообщений к просмотренным.

Рейтинг кликов, кликабельность (click-through rate, CTR) — отношение числа кликов/переходов на сайт к числу просмотров письма.

Среднее арифметическое (Mean) — сумма значений, деленная на их количество

Медианный показатель (Median) — медиана в статистике делит данные на две равные части. Так, одна половина данных выше медианы по значениям, а вторая — ниже.

Верхняя и нижняя квартили (Top & Bottom Quartile, Q) — Вместе с медианой, квартили делят ряд значений на 4 равных доли. Так, 25% значений меньше нижней квартили, а 75% значений меньше верхней квартили. Чтобы найти квартили, нужно на ряду значений определить медиану, а затем найти медианы двух получившихся отрезков.

image03

Источник: nvtc.ee

Тезисы

Рассылка в праздники и выходные

Маркетологи ритейла и eCommerce-бизнеса меняют стратегии каждый ноябрь и декабрь — в эти «золотые» месяцы шоппинга — и отправляют письма чаще. Отчет сравнивает показатели рассылок в «горячие» периоды (День благодарения, Рождество, Новый год) и в остальные недели года.

table1

table2

Средний показатель открытий (Open Rate) ниже на 3,3% в праздничные дни. Средний рейтинг кликов (click-through rate, CTR) в праздники упал на 0,8%.

Из отчета можно сделать несколько выводов:

  • В праздники ожидается всплеск показателей кликов из-за типичных агрессивных распродаж и спецпредложений. Однако это далеко не всегда приводит к нужному результату: клики «размазываются» среди остальных рассылок из-за их большого числа. Здесь могут помочь не массовые акции, а персонализированные предложения с уникальными промо-кодами.
  • Рассылая письма чаще, вы снижаете средний коэффициент открытий/кликов в относительных величинах, но повышаете их в абсолютных цифрах.
  • Чтобы увидеть реальное влияние частоты рассылок, отслеживайте статистику по каждому сообщению и отчетному периоду, а также сравнивайте показатели с периодом стандартной активности.

Данные: понять и применить

Отчет вобрал показатели привлечения и оттока 750 компаний и 3000 брендов в 2015 году. Проанализированы: число открытий, клики, метрики девайсов/email-клиентов, уровень вовлечения, жесткие отказы, отписки и жалобы.

Клиент/девайс

У писем Соединенного Королевства и… регионов третьего мира (Азия/Тихоокеанский регион, Мексика/Центральная/Южная Америка, Индия) наивысшая открываемость с мобильных, около 55%. Причина — в слабой экономике: доступные девайсы и дешевый мобильный интернет совсем недавно появились в развивающихся странах. А причины любви британцев к мобильным email — в следующих частях отчета.

Вовлечение/скорость чтения

image05

Читатели email-рассылок либо изучают письма подробно, либо просматривают мельком. 53% отслеженных сообщений классифицированы как «прочитанные» — то есть, получатели провели от восьми секунд, смотря на открытое письмо. При этом 26% задержались на две секунды или меньше.

Высочайшие рейтинги «беглого просмотра» показали сферы «Ритейл и eCommerce» (32%) и «Школы и образование» (34%).

Неважно, применяете вы адаптивный дизайн или оптимизацию под мобильные — сделайте макет, контент, и призывы к действию хорошо читаемыми на любом устройстве. Расставьте акценты в письме и концентрируйтесь на одном целевом действии.

Сравните себя с лучшими

Исследования — всегда разговор о «средних температурах». Но на сверх-конкурентных рынках даже средний результат — провал. Поэтому ставьте планку выше «нормального». Сравнивайте метрики открытий, кликабельность и отток базы подписчиков с лучшими, худшими, средними и медианными значениями.

Если цель — email-маркетинг мирового уровня, мысленно встаньте рядом с лидерами, тянитесь к их уровню. Не равняйтесь на скамейку запасных.

Читать отчет в оригинале

Глава 1: Рейтинги открываемости (Open Rates)

Open Rate — не слишком точный коэффициент, он не фиксирует некоторые открытия в случае, если у пользователей по-умолчанию отключены изображения. Тогда отслеживающий пиксель не загрузится и сервис рассылок не поймет, что письмо открыто. Однако за коэффициентом открытия писем все равно нужно следить, ведь он выявляет тенденции падения интереса к вашим рассылкам и отражает уровень потенциально «уставших» пользователей.

Обратимся к цифрам:

table3

«Канада» и «Австралия/Новая Зеландия» сильно обходят остальные регионы. В 2015 году средние и медианные коэффициенты Канады были куда ниже. Такой рывок — следствие строгих антиспам-правил (CASL, Canadian anti-spam rules), вступивших в силу 2 года назад. Хотя сравнивать результаты разных лет не слишком корректно, но знак позитивный.

Средние и медианные Open Rates «Ближнего Востока/Северной Африки» и «Остальной Европы» (без Великобритании) ниже, чем в развивающихся регионах, где email-рынок еще только начинает развиваться. Эффект новизны от доступного мобильного интернета и недорогих смартфонов дает о себе знать в развивающихся регионах. Это же свойственно рынку мобильного интернета в России.

table4

Отрасли, чей средний уникальный Open Rate выше 26%:

  • Автомобили и транспорт;
  • Страхование;
  • Больницы, медицина и биотехнологии;
  • Некоммерческие организации;
  • Ассоциации и правительства;
  • Школы и образование.

У трех сфер открываемость около или выше 50% по верхнему квартилю: «Страхование», «Больницы, медицина и биотехнологии», «Школы и образование». А вот у «Ритейл/eCommerce» и «Медиа» низкие показатели Open Rates. Причина — высокая частота рассылки. В ритейле, электронной коммерции и медиа считается нормальным отправлять письма каждый день или даже чаще.

table5

Статистика подтверждает, что транзакционные сообщения — мощный инструмент контакта с аудиторией. В среднем, они открываются вдвое охотнее других форматов. Результаты следующие: средние и медианные показатели открытий — 47 и 48% соответственно; 73,5% — в верхней квартили и 19,5% — в нижней квартили.

Транзакционные рассылки хороши для cross-sell и up-sell кампаний: купив в интернете походную палатку, вы получили email с деталями заказа, но кроме этого в письмо подтягиваются сопутствующие товары: спальные мешки, рюкзаки, походные котелки и прочее. Предлагая товары смежных категорий, вы увеличиваете средний чек.

Первая часть подошла к концу. Впереди — еще две статьи, где мы рассмотрим рейтинг кликов, метрики оттока и многое другое. Оставайтесь с нами!

Картинка на иллюстрации: Арнольд Шварценеггер, Сильвестр Сталлоне и Брюс Уиллис на премьере фильма «Рокки Бальбоа» (фото Getty Images)

Поделиться
Вконтакте
0
Поделиться
в Фейсбуке
0
Подпишитесь на новости и получите универсальный шаблон рассылки