734 0

Этапы подготовки email-рассылки: идеальный рецепт

Этот текст скорее про управлением проектом по созданию рассылки, чем про маркетинг — как не допустить ошибок и не пропустить важные шаги на пути к хорошим результатам. С целей, пожалуй, и начнём.

Этап 1: Целеполагание и гипотезы

Прежде, чем рассылать ваше сообщение сотням, тысячам или даже миллионам пользователей, определитесь с целью: «Зачем вам нужно отправить это сообщение?», «Что должен сделать человек, прочитав ваше письмо?» «Какой конечный результат после всего этого вы ожидаете?»

Примеры целей:

  1. Прочтение письма, где есть важная информация, например, номер заказа;
  2. Переход на сайт с последующей покупкой товара или услуги;
  3. Переход на сайт с последующим прочтением статьи;
  4. Переход на сайт с последующим скачиванием файлов или заявкой;
  5. Переход на сайт с последующей регистрацией на мероприятии;
  6. Переход на страницу опроса с последующим прохождением последнего.

Как мы видим, основное целевое действие — это клик в письме, переход на сайт. Чтобы достигать наибольшего эффекта от рассылки, необходимо тестировать множество тактик и гипотез. Всегда генерируйте гипотезы и при размере базы от 5000 человек проводите АБ-тесты. Тестировать можно много элементов: время и день отправки, тему и имя отправителя, элементы в контенте письма. Выбор широкий, но помните: тестировать можно только один элемент за раз.

Этап 2: Текст сообщения

Вы сформулировали цели, а также наметили зоны для проверки гиптоз. Что ж, пора заняться текстом. Не все почтовые клиенты могут читать HTML-версию писем. Некоторые корпоративные почтовые сервера вообще не принимают ничего, кроме текстовых версий писем. Рекомендую начинать разработку любого письма с написания его текста в блокноте — без всякого форматирования.

Рассылки компании Basecamp
Рассылки компании Basecamp

Подробнее о том, как написать и составить хорошее письмо, мы написали в двух статьях: часть 1 и часть 2.

Не поддавайтесь на уговоры сделать сразу и текст, и дизайн (мол, так удобнее сразу всё оценить)— отнюдь. Скорее всего, в такой ситуации вам придётся на этапе дизайна вносить в 2-3 раза больше правок. Запомним простое правило: сначала текст, а потом дизайн. Сначала смысл, затем форма.

Текст письма обычно состоит из:

  1. Тема письма  — заголовок, который видят читатели в списке входящих писем;
  2. Приветствие — не забывайте здороваться, когда попадаете в личное пространство читателя;
  3. Введение — небольшая подводка, объясняющая, зачем это мы решили написать нашему подписчику письмо;
  4. Кульминация — суть вашего предложения или новости. Здесь важно не забыть про акценты на призывах к действию. Призыв к действию  —  яркий элемент, ссылка или кнопка с предложением выполнить какое-либо действие. Этот элемент легко найти и легко понять его суть;
  5. Заключение: здесь вы можете рассказать об альтернативах, если вам кажется, что главная тема письма подходит не для всех читателей.
  6. Подпись — от кого это письмо, а также и контакты: телефон, емейл, адрес, соцсети. Здесь же будет стоять и ссылка на отписку.

Традиционно некоторые маркетологи включают в самый верх письма прехедер — короткий тизер письма, который люди увидят в списке входящих писем сразу за темой сообщения. Я предпочитаю строить письма так, чтобы прехедером являлось приветствие (пункт 2 выше).

В крупных компаниях, где отдел маркетинга состоит из 10–15 человек, а то и больше — обстоятельства требуют того, чтобы рассылка состояла из множества структурных блоков: новости компании, лучшие товары из магазина, акции. Старайтесь заранее собирать все необходимые для рассылки материалы от коллег, а потом связывать их в единую историю: так ваше письмо будет выглядеть логично и гармонично.

Этап 3: дизайн

Перейдём к форме. Дизайна письма — не что иное, как визуальное оформление текста в качественную вёрстку с хорошей графикой и навигацией (элементами интерфейса).  Когда человек легко может просканировать ваше письмо и понять его суть  — значит информация организована в хорошую форму.

Совет 1: убирайте лишнее. Не допускайте «декораторства» — это когда вы нагружаете письмо лишней графикой и текстовыми конструкциями, отвлекая читателя на неважные вещи.

Совет 2: планируйте заранее. Просите ваших коллег или клиентов присылать бриф на рассылку за 1–2 дня до запуска. Вот вам прислали готовый баннер  —  но соответствует ли он общему стилю вашей рассылки?

Этап 4: вёрстка и тестирование

Делайте адаптивную вёрстку, желательно без использования медиа-запросов: так вы добьётесь повсеместной адаптации письма, даже в самых «вредных» почтовых клиентах.

Когда вы будете отправлять тесты рассылки вашим коллегам, могут возникнуть различные мелкие проблемы: кому-то не понравится тема письма, у кого-то оно плохо отобразится, а кто-то обязательно захочет всё переделать. Не бойтесь: предупреждайте коллег о возможных мелких багах, их легко поправить. Остерегайтесь больших принципиальных правок: если вас просят переделать всё письмо на этапе вёрстки, значит вы допустили управленческую ошибку на этапе текста или дизайна.

Этап 5: тестирование

Тестируйте рендеринг (отображение) письма через специальные сервисы (например, Litmus), а также на реальных устройствах: это поможет избежать ошибок в тексте или отображении дизайна.

 

Этап 6: запуск рассылка

И вот, тот самый moment of glory — тесты проведены, можно запускаться. Не забывайте о рассылке, нажав на кнопку пуск — следите за тем, как идёт доставка, не улетели ли вы в спам (для мониторинга доставляемости используйте постмастеры) или что вам пишут пользователи в ответных письмах.

Если после тестирования вы всё же допустили ошибку или отправили её не тому сегменту пользователей — не пугайтесь и всегда сохраняйте хладнокровие. Любую ошибку можно исправить в следующей рассылке (или в дополнительном выпуске).

Этап 7: оценка результатов

Рассылка завершена, и прошла минимум неделя. Пора собирать метрики! Ключевые показатели рассылки: открытия, клики, конечные конверсии. Сегодня все платформы рассылки обладают метриками открытий и кликов, а для трекинга конверсий на сайте вы можете использовать utm-метки, которые позволят оценить результаты уже в Goolge Analytics / Яндекс.Метрике.

Вот базовая информация, которую нужно знать о создании добротной рассылки. Если у вас есть вопросы, пишите в комментариях ниже — отвечу или дополню текст.

Плюсануть
Поделиться
Отправить
Класснуть
Линкануть
Вотсапнуть
Запинить